小売店や卸売会社から新商品の初回注文が入った。ところが、その後の追加注文がなかなか来ない。
「商品に問題があったのだろうか」「値下げすれば売れるのだろうか」と悩むメーカーもあるでしょう。
しかし、追加注文が来ない理由は、商品が売れていないことだけとは限りません。そもそも売場に並んでいない、店舗に在庫が残っている、売れていても発注条件が合わないなど、確認すべきことは複数あります。
この記事では、初回注文と追加注文の違いから、販売・売場・在庫・取引条件の確認方法、生活者の反応を活かした改善の進め方まで、中小メーカーの視点で整理します。
1. 初回注文が入っても、継続取引が決まったわけではない
初回注文は、取引先が商品を取り扱う判断をしたという意味で、大切な一歩です。しかし、それだけで「消費者に支持された商品になった」とは言えません。
メーカーにとっての販売は、卸売会社や小売店への出荷で一度成立します。一方、小売店が追加注文を検討するときには、実際の販売状況や在庫、売場の方針、発注条件などが関わります。
初回注文で確認できること
取引先が、商品・条件・導入時期などを踏まえて、まず取り扱ってみようと判断したこと。
追加注文で確認したいこと
実際の販売や在庫の動き、売場での評価を踏まえ、継続して仕入れる必要があるかどうか。
特に新商品では、初回の導入数量がテスト的な位置づけの場合もあります。初回注文と追加注文は、同じ「発注」でも判断材料が異なるのです。
※取引形態によって異なります。卸売会社への出荷、小売店への納品、最終消費者への販売を区別して考えることが重要です。
2. 追加注文が来ない理由は、大きく4つに分けられる
理由を整理しないまま、営業担当者が何度も追加発注をお願いしても、問題の解決にはつながりません。まずは次の4つに分けて考えます。
① 生活者への販売が進んでいない
商品は店頭に並んでいるものの、購入につながっていない状態。価格、客層、競合商品、商品の伝え方などが影響している可能性があります。
② 売場で十分に展開されていない
倉庫やバックヤードに残っている、想定と異なる棚に置かれている、店舗への配荷が進んでいないなど、購入される以前の問題です。
③ 価格・利益・供給条件が合っていない
粗利益、最低発注数量、送料、納期、ケース入数などが、継続仕入れの障害になっている場合があります。
④ 在庫・発注や売場運営の事情がある
在庫がまだ十分ある、発注の仕組みが整っていない、棚替えが予定されている、季節商品のため次回発注時期が先になるといったケースです。
売場に並んでいない商品と、並んでいるのに買われない商品では、取るべき対応がまったく異なります。
3. まず確認したいのは、商品が売場でどうなっているか
追加注文がないとわかったら、可能な範囲で実際の流通・販売状況を確かめましょう。取引先に確認したいのは、例えば次のような情報です。
- 初回に納品した商品は、どの店舗に、いつ配荷されたか
- すでに店頭に陳列されているか、まだ在庫として残っているか
- 売場のどこに、どのような状態で置かれているか
- 販売数量や在庫数量を、どの範囲まで確認できるか
- 店舗スタッフやお客様から、何か反応が届いているか
- 次回の発注時期や、棚替えの予定はどうなっているか
取引先によってはPOSデータや店舗別の販売状況を共有してもらえないこともあります。特に卸売会社経由の場合、メーカー側が最終的な販売数量を把握できないことは珍しくありません。
その場合は、入手できない数字を無理に求めるより、担当者から聞ける範囲、店舗訪問で確認できる範囲、返品や再発注の状況などを組み合わせて、原因の仮説を立てることが現実的です。
| 確認できた状況 | 考えられる問題 | 次に行いたいこと |
|---|---|---|
| 未陳列・未配荷 | 売場に出る前の段階で止まっている | 配荷・陳列予定、売場での展開方法を確認する |
| 陳列済み・販売が低調 | 客層・価格・商品の伝え方などに課題 | 店頭と生活者の反応を確かめる |
| 売れている・在庫不足 | 補充や発注の運用に課題 | 発注手続き、数量条件、納期を確認する |
| 売れている・在庫あり | まだ次回発注の必要がない | 在庫消化の見込みと次回判断時期を確認する |
※あくまで整理の目安です。販売頻度、季節性、店舗規模、商品カテゴリーなどによって判断は変わります。
4. 商品が売れていないとき、何を見直すべきか
商品が店頭に並んでいるのに売れないとわかったら、ようやく「生活者がなぜ買わないのか」を考える段階です。
ここでも、すぐに値下げやパッケージ変更を決めるのは早計です。買われない理由には、少なくとも次のような可能性があります。
商品の存在に気づいてもらえていない
売場の場所、陳列量、表示、周辺商品の中での見え方に課題があるかもしれません。商品の内容を変える前に、まず「見つけてもらえる状態か」を確認します。
誰のための商品かが伝わっていない
機能や品質の説明はあっても、「どんな暮らしの場面で役立つのか」が伝わっていない場合があります。生活者が自分に必要な商品だと思える表現になっているでしょうか。
価格と感じられる価値が釣り合っていない
価格が高いと感じられている場合も、値下げが唯一の答えではありません。商品の便益が伝わっていないのか、競合との違いが弱いのか、客層との相性が悪いのかを確かめる必要があります。
商品の購入頻度や使用期間が想定と異なっている
生活者が繰り返し購入する消耗品と、長期間使う耐久品では、販売の動き方が異なります。また、生活者に購入されていても、小売店に初回在庫が残っていれば、すぐに追加発注があるとは限りません。商品の購入頻度や使用期間、売場の在庫消化の状況を分けて確認することが大切です。
こうした原因を切り分けることで、売場での説明を変えるのか、対象となる生活者を見直すのか、商品そのものの改善が必要なのかを考えやすくなります。
5. 商品が売れていても、追加注文が来ないことがある
販売が順調でも、発注に結びつかないケースはあります。例えば、次のような事情です。
- 初回在庫がまだ残っており、再注文する時期ではない
- 最低発注数量やケース入数が店舗の販売規模に合っていない
- 送料や納品条件を含めると、追加注文の採算が合わない
- 発注担当者や発注方法が明確になっていない
- 売場の改装や棚替えを控えている
- 季節性やキャンペーンによって発注タイミングが変わる
このような状況では、生活者への訴求をどれだけ改善しても、直ちに追加注文につながるとは限りません。
追加注文が来ない理由が取引条件にあるなら、商品説明を磨くよりも、条件や供給方法を見直すことが先です。
同時に、取引先の利益や在庫負担に配慮し、メーカー側だけの都合で発注を求めないことも大切です。
6. 取引先へのフォローは、追加注文の催促だけではない
初回出荷後のフォローで大切なのは、「そろそろ追加注文をお願いします」と伝えることだけではありません。相手が困っていること、商品が置かれている状況を一緒に確認することです。
取引先への確認で使える質問例
- 「初回に導入いただいた商品は、現在どのような状況でしょうか」
- 「売場での展開や説明で、何かお困りのことはありますか」
- 「お客様や店舗スタッフから、どのような反応がありましたか」
- 「追加発注を判断される際、特に確認したい条件はありますか」
- 「次の販売につなげるために、メーカーとしてお手伝いできることはありますか」
相手の業務負担を考え、すべての質問を一度に投げかける必要はありません。まずは取引先との関係や状況に合う問いから始めます。
ここで得られた情報を営業部門だけに留めず、商品開発やマーケティングの担当者とも共有すれば、次の改善に役立ちます。
7. 生活者が買わない理由を、現場で確かめる
販売が進まない理由が、商品の伝え方や生活者の感じる価値にあると考えられる場合は、生活者との対話や観察が役立ちます。
メーカーが伝えたい商品の特徴と、生活者が実際に価値を感じるところは、必ずしも一致しません。
ある家庭用品が小売店に採用されましたが、追加注文につながっていません。メーカーは「高機能で使いやすい」点を強調していました。
そこで生活者に実際に使ってもらい、利用場面を観察すると、機能そのものよりも「使い終わった後の片付けが簡単なこと」に関心を示す人がいました。
この気づきがあれば、すぐに商品を作り変えるのではなく、まず売場の説明や使い方の見せ方を変えるという選択肢も考えられます。
こらぼたうんが大切にしているのは、生活者から「良い・悪い」の評価を集めるだけではなく、どんな場面で使い、何に迷い、どこに価値を感じるのかを企業担当者自身も一緒に確かめることです。
生活者の反応をその場で見たり、実際に使ってみたりすることで、企業が自信を持って説明していた魅力とは別の「選ばれる理由」が見えてくる場合があります。
その結果を商品・パッケージ・売場での伝え方に反映し、また確かめる。こうした小さな改善の積み重ねが、継続して選ばれる商品づくりにつながります。
もちろん、すべての販売不振を共創で解決できるわけではありません。だからこそ、まず原因を整理し、生活者への理解を深める必要がある場面で活用することが大切です。
8. まとめ｜追加注文が続く商品に育てるために
新商品の初回注文が入ったのに追加注文が来ないとき、商品が悪いと決めつける必要はありません。
まずは、商品がどこまで届き、実際に売れているのかを確認します。そのうえで、販売不振なのか、売場展開の問題なのか、在庫・発注や取引条件の問題なのかを分けて考えましょう。
- 初回出荷後の在庫・配荷・陳列・販売状況を確認する
- 追加注文が止まっている理由を分けて整理する
- 取引条件や売場の問題であれば、そこから改善する
- 生活者が買わない理由が不明なら、対話や観察で確かめる
- 商品・伝え方・売り方を小さく見直し、結果を振り返る
初回注文は、商品が市場へ出るための大切な一歩です。しかし、本当に重要なのはその先です。
「取引先が一度採用してくれた商品」から「生活者に選ばれ、取引先が継続して取り扱いたい商品」へ。 そのためには、営業・商品開発・売場の視点をつなぎ、必要に応じて生活者の声や行動を確かめながら改善を重ねることが大切です。
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