STP戦略はもう限界？共創マーケティングが選ばれる理由

マーケティングの基本として知られるSTP（Segmentation・Targeting・Positioning）は、 「誰に」「何を」「どう違いを伝えるか」を整理するうえで、非常に有効な考え方です。

ただ、現代の市場では、生活者が単なる受け手ではなく、情報の発信者であり、比較者であり、ときに価値づくりの参加者にもなっています。 そのため、従来のように「分類して、狙って、差別化する」だけでは、心の深いところまで届きにくくなっています。

■ なぜ今、STPだけでは足りなくなってきたのか？

STPは、情報が限られていた時代にはとても合理的でした。市場を分け、狙う相手を定め、競合との違いを明確にすることで、 企業は効率よく商品やサービスを届けることができたからです。

しかし今は、同じ年齢・性別・地域に属していても、価値観も行動も驚くほど異なります。 さらに、生活者は企業から与えられる情報だけでなく、SNS、口コミ、動画、友人の投稿など、複数の文脈の中で商品を判断しています。

つまり、「誰向けか」を決めるだけでは足りず、「なぜ共感されるのか」「どう関係が育つのか」まで設計しなければ選ばれにくい時代になっているのです。

■ STPの限界①：セグメントでは“その人らしさ”が見えにくい

STPのSであるセグメンテーションは、本来とても便利な考え方です。市場を整理し、全体像をつかむうえでは欠かせません。 ただし、現場でこの考え方だけに頼ると、生活者を「属性の箱」に入れて見てしまう危うさがあります。

現代のマーケティングでは、単なるセグメントではなく、生活者の文脈を読み取る視点が必要です。 その文脈を知るには、数字や属性だけでなく、対話や観察、共感的なヒアリングが重要になります。

■ STPの限界②：ターゲティングが“線引き”になりすぎることがある

ターゲティングは、「誰に届けるか」を明確にするためのものです。実務上も、限られた資源を集中させるうえで大切な考え方です。

ただし、これが強くなりすぎると、現場ではしばしば「この人たちは対象外」という発想につながります。 すると、本来は広がる可能性のあった共感や支持まで、企業側が先に閉じてしまうことがあります。

もちろん、誰に届けるかを考えること自体は必要です。 ただ、これからの時代により重要なのは、「この人だけ」と切ることよりも、「どんな価値観の人とつながれるか」を考えることではないでしょうか。

■ STPの限界③：ポジショニングだけでは“選ぶ理由”になりにくい

ポジショニングは、競合と比較したときの立ち位置を明確にする考え方です。 「高品質」「低価格」「機能が多い」などは、わかりやすい差別化の軸です。

しかし今の生活者は、それだけで商品を選ぶとは限りません。 機能差が小さくなり、価格だけの勝負は消耗戦になりやすいからです。

つまり、生活者が求めているのは、スペック比較だけではなく、意味・共感・物語・関係性です。 ここに十分に応えようとすると、STPだけでは設計しにくい部分が出てきます。

データ分析や分類は重要ですが、それだけでは生活者の本音や文脈までは見えにくいこともあります。 👉データドリブンマーケティングだけでは不十分？共創マーケティングを組み合わせる意味とは では、数字で見えることと、共創によって深く理解できることの違いを整理しています。

■ STPを使っても商品が選ばれない5つの理由

STPを設定しているのに、思うように売れない。ターゲットもポジショニングも整理したはずなのに、生活者の反応が弱い。 その場合、問題はSTPそのものではなく、STPを支える顧客理解が浅いままになっていることにあるかもしれません。

■ なぜ社内だけでは生活者の本音を捉えにくいのか

顧客理解を深めようとしても、社内だけで考えていると、どうしても見えにくいものがあります。これは担当者の努力不足ではなく、企業の中にいるからこそ生まれる構造的な難しさです。

■ STPと共創マーケティングをどう組み合わせるのか

STPと共創マーケティングは、どちらか一方を選ぶものではありません。STPで市場と仮説を整理し、共創によってその仮説を現実に合わせて更新する。この組み合わせによって、戦略と生活者理解の両方を生かせます。

■ 共創マーケティングとは？ “共感と関係性”で選ばれる発想

共創マーケティングとは、顧客を「ターゲット」として一方的に捉えるのではなく、 価値づくりに参加するパートナーとして考えるアプローチです。

企業が用意したものを届けるだけではなく、生活者との対話や試作、気づきの共有を通じて、 商品やサービス、ブランドの意味そのものを一緒に育てていくのが特徴です。

こうしたプロセスを通じて、STPでは拾いにくかった“意味”や“つながり”をマーケティングに取り込めるようになります。

■ STPと共創マーケティングの違いを比較すると

STPマーケティングは、「分ける・狙う・差別化する」という整理に強い考え方です。 一方、共創マーケティングは、「対話する・共感を見つける・一緒に育てる」という関係構築に強みがあります。

どちらが正しい・間違っているというよりも、今の時代にはSTPだけでなく、共創の視点を重ねることが重要だと考えるとわかりやすいでしょう。

特に中小企業では、広告費や知名度で大手と戦うのが難しい場面も少なくありません。 そのときに武器になるのが、価格競争ではなく、「共感される理由」や「応援したくなる関係性」を育てることです。

■ なぜ共創が、これからの「選ばれるマーケティング」になるのか

• 生活者が情報の主体者になったから
  SNSやレビュー、動画投稿などにより、企業発信だけで印象が決まる時代ではなくなりました。 「企業が何を言うか」だけでなく、「どう関わっているか」が見られています。
• 差別化の軸が“意味”へ移っているから
  似た商品が多い中で、最後に選ばれる理由になるのは、機能差だけではありません。 誰とつくったのか、どんな姿勢なのか、そこに共感できるかが重要になります。
• 社内にも良い影響があるから
  共創は社外向けの施策であると同時に、社内にとっても意味があります。 生活者の声に直接触れることで、営業・企画・開発・広報などの視点がつながりやすくなります。

■ 共創マーケティングの実践は、特別なことから始めなくていい

共創というと、大がかりなワークショップや大人数のプロジェクトを想像されることがあります。 ですが実際には、もっと小さく始めることもできます。

大切なのは、最初から完璧な仕組みをつくることではありません。 「生活者を答え合わせの相手ではなく、一緒に考える相手として見る」ことから始めるだけでも、見える景色は大きく変わります。

■ こらぼたうんが支援できること

こらぼたうんでは、STPやペルソナの考え方を説明するだけではなく、企業と生活者が実際に対話し、顧客理解を商品・サービスの改善へつなげるプロセスを支援しています。

■ まとめ：これからは“狙う”だけでなく、“関係を育てる”時代へ

STPは、今でも有効な基本フレームです。 ただし、生活者の多様性が高まり、意味や共感が重視される今の市場では、STPだけでは足りない場面が増えています。

これから重要になるのは、顧客を「ターゲット」として絞り込むことだけではなく、どんな関係を築き、どんな意味を共につくるかという視点です。

「価格や機能では差が伝わりにくい」「顧客理解をもっと深めたい」「新しい視点で商品やサービスを磨きたい」 そんなときこそ、共創の視点が力になります。