AI時代の企画・ブランドづくりを考える
正解が手に入りやすくなった今、企業も個人も「何を知っているか」だけでは差がつきにくくなっています。 だからこそ問われるのは、集めた情報をどう見るか、何に違和感を持つか、どんな未来を選びたいかという “自分のフィルター”です。
「どうすればいいでしょうか？」。仕事をしていると、つい口にしてしまう言葉です。 かつて私も、若い頃に同じような問いを上司へ投げかけていました。すると返ってきたのは、 優しい助言ではなく、「で、お前はどうしたいんだ？」という一言でした。
当時は少し突き放されたように感じましたが、今振り返ると、あの問いは本質的でした。 なぜなら、AIがかなりの精度で情報を整理し、比較し、もっともらしい答えを提示してくれる時代において、 最後に差を生むのは「何を選ぶか」という意志だからです。
データも、論理も、分析も大切です。ですが、それだけで物事が決まるなら、 世の中にはもっと「似たような企画」「似たような言葉」「似たようなブランド」しか残らなくなります。 今必要なのは、客観を軽視することではなく、客観を踏まえたうえで、自分たちはどうしたいのかを言葉にする力です。
客観データがコモディティ化した時代に起きていること
市場データ、購買ログ、レビュー分析、競合比較、トレンド要約。以前は手間やコストがかかったこうした情報も、 今では誰でも比較的手に入れやすくなりました。AIを使えば整理も速く、要点抽出も一瞬です。
これは非常に便利なことです。しかし一方で、同じ情報を見て、同じロジックで考え、 同じような結論にたどり着く企業が増える、という現象も起きています。 つまり、客観情報そのものでは差がつきにくくなっているのです。
「データがこう言っているから」「市場ではこれが伸びているから」「競合もこうしているから」。 こうした説明は社内では通りやすく、失敗の責任も分散しやすいでしょう。 ですがその企画が、生活者にとって本当に魅力的か、ブランドとして記憶に残るかは別問題です。
データは意思決定の土台にはなります。しかし、ブランドの芯や 選ばれる理由まで自動でつくってはくれません。
こんな状態になっていないでしょうか
- □企画の説明が「市場的に正しい」「データ的に安全」で止まっている
- □会議で「私はこうしたい」と言うよりも、「正解は何か」を探す空気が強い
- □競合と比べたとき、スペック以外の違いを言葉にしにくい
- □尖った提案より、無難で通しやすい案ばかりが残る
- □生活者の声を集めても、最終的には平均的な解釈に戻ってしまう
ここで言う「主観」とは、わがままではない
「主観」と聞くと、独りよがり、思いつき、好き嫌い、思い込みのように受け取られがちです。 ですが本来ここで言いたい主観とは、そのような浅いものではありません。
本当に価値のある主観とは、客観情報や他者の声をしっかり受け止めたうえで、 それでもなお“自分たちは何を選ぶのか”を決める力です。 つまり、情報を無視することではなく、情報を通過させてなお残る意志のことです。
浅い主観
- 単なる思いつき
- 根拠のない好き嫌い
- 反対意見を聞かない態度
- その場の気分に左右される判断
価値ある主観
- 客観情報を踏まえたうえでの選択
- 経験・違和感・観察から生まれる視点
- 自社らしさを引き受ける覚悟
- 未来に対する意思表示
この違いはとても大きいです。前者は周囲を疲れさせますが、後者は周囲を動かします。 なぜなら、そこには「なぜ自分たちはそれを選ぶのか」という物語が宿るからです。
AIが担うのは「客観の処理」、人間が担うのは「意味の選択」
AIはこれからますます、要約、比較、分析、整理、仮説生成を高い水準でこなしていきます。 それは大きな助けになりますし、むしろ活用しない理由はありません。
ただし、そこで人間までAIのように「平均的に正しい答え」を追いかけ始めると、 企画もブランドもどんどん似ていきます。だからこそ、人間の役割は “正しさを集めること”から、“どの方向に進みたいかを選ぶこと”へ移っていきます。
どんな顧客と関係を育てたいのか。何を削り、何を残すのか。 どんな価値を、どんな温度感で届けたいのか。こうした問いに答えるのは、 最後はアルゴリズムではなく、人の意志です。
ブランドの差は、スペックではなく「フィルター」から生まれる
同じ市場を見ていても、何に注目するかは企業によって違います。 同じ生活者の声を聞いても、そこから何を価値として拾い上げるかは、見る側のフィルターによって変わります。
このフィルターこそが、ブランドの個性の源泉です。 逆に言えば、フィルターが弱い企業は、どれほど情報を集めても、 最後は「無難で説明しやすい案」に流れやすくなります。
たとえば生活者の声を聞いたとき、ある企業は「もっと機能を増やすべきだ」と受け取るかもしれません。 別の企業は「使う瞬間の安心感を整えるべきだ」と感じるかもしれません。 また別の企業は「そもそも売り方や伝え方を変えるべきだ」と考えるかもしれません。
同じ声から違う価値を読み取れるのは、そこに自社ならではの関心・哲学・違和感があるからです。 それを言語化できる企業は、価格や機能だけではない魅力を持ち始めます。
共創の現場で見えるのは、「正解」より先にある担当者の本音
共創マーケティングの現場でも、場が動き出すのは「正しい意見」が出た瞬間ではありません。 むしろ、担当者がふと本音をこぼしたときです。
たとえば、「うちの商品、もっとこういう場面で役に立てる気がする」 「本当はこの部分をもっと大事にしたい」 「数字では説明しにくいけれど、ここに違和感がある」――。 そんな言葉が出てくると、場の空気は変わります。
なぜなら、その瞬間に初めて、その企業の中にある“まだ言葉になっていない価値”が表に出てくるからです。 生活者との対話でも、社内の議論でも、価値の芽はたいてい、 完成された正論ではなく、未整理だけれど切実な主観から生まれます。
では、どうすれば「自分のフィルター」は磨かれるのか
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客観を集める
まずはデータ、現場の声、生活者の反応、競合状況を丁寧に見ること。主観は、客観を無視して育つものではありません。 -
自分の違和感を拾う
「なぜこの案はしっくりこないのか」「なぜこの言葉に惹かれるのか」を雑に流さず、違和感や引っかかりを大切にします。 -
自分たちの意志を言葉にする
“誰にどう見られたいか”ではなく、“自分たちは何を大切にしたいか”を言語化します。 -
対話の中で磨く
一人の思い込みで終わらせず、生活者や社内メンバーとの対話を通して、主観を深めていきます。 -
選び取る勇気を持つ
すべてを取りにいかず、自社らしい方向を選ぶこと。ここで初めて、フィルターがブランドの輪郭になります。
大事なのは、主観を“閉じる”ことではなく“磨く”こと
- 独りよがりになるのではなく、対話を通じて主観を深める
- 客観を捨てるのではなく、客観を通したうえで意志を持つ
- 平均的な正解より、自社らしい選択をつくる
正解があふれる時代だからこそ、「どうしたいか」が価値になる
AI時代は、正解を早く出せる人が有利な時代であると同時に、 それだけでは埋もれてしまう時代でもあります。 だからこれから必要なのは、情報処理能力だけではありません。
「私たちは、こういう価値を届けたい」 「この違和感は見過ごしたくない」 「この人たちと、こういう関係を育てたい」。 そうした主観を持ち、それを磨き、言葉にし、形にしていくことが、 これからの企画やブランドづくりの土台になっていきます。
主観で差をつけるとは、独善的になることではありません。 正解が溢れる世界の中で、なお自分たちの視点を引き受けることです。 そしてそのフィルターがあるからこそ、生活者にとっても 「この会社は、何を大切にしているのか」が伝わるようになります。
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「主観」だけで終わらせず、生活者との対話の中で価値へ育てていく視点は、 こらぼたうんが大切にしている共創マーケティングの考え方ともつながっています。
貴社らしい「選ばれる理由」を、もう一度言葉にしてみませんか？
データや情報はあるのに、企画が似てくる。差別化したいのに、最後は無難な案に戻ってしまう。 そんなときこそ、客観情報の先にある「自社のフィルター」を整理することが大切です。
こらぼたうんでは、生活者との対話や共創の視点を通じて、 貴社ならではの価値の見つけ方・言葉にし方・育て方をご一緒に考えています。
「自社の強みがうまく言葉にならない」「似た企画ばかりになってしまう」 といった段階でも大丈夫です。まだ整理できていない違和感からでもご相談いただけます。
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