アイデアの「拡散」フェーズでは「収束」させない“勇気”を持とう

■ 拡散と収束は、まったく別の仕事である

アイデア創出の場では、「拡散」と「収束」がセットで語られます。
しかし実務では、この2つが頭では分かっていても、現場ではしばしば混ざってしまいます。

どちらも大切ですが、役割はまったく異なります。
拡散は「まだ答えを決めない仕事」、収束は「答えに輪郭を与える仕事」です。
にもかかわらず、会議の場ではこの二つが同時進行しやすく、アイデアが出た瞬間に評価が始まってしまう。これが問題です。

たとえば誰かが少し変わった案を出したとき、

• 「それは面白いけど、うちでは難しいかも」
• 「コストが合わないのでは？」
• 「既存顧客はそこまで求めていない気がする」
• 「もっと現実的な案にしましょう」

といった反応が返ってくることがあります。
これは収束の視点としては自然ですが、拡散の途中でこれをやると、場は一気に縮みます。
参加者は無意識に「変わったことは言わない方がいい」「無難な案だけ出そう」と学習し、その瞬間から会議は“新しい価値を探す場”ではなく、“怒られない案を出す場”に変わってしまいます。

■ なぜ現場では、拡散が途中で止まってしまうのか

では、なぜ多くの現場で拡散が途中で止まってしまうのでしょうか。
それは単に進め方が下手だからではありません。背景には、企業活動ならではの「早く整理したくなる力」が働いています。

つまり、拡散が早く終わってしまうのは怠慢ではなく、むしろ“真面目に仕事をしようとする力”の副作用でもあります。
だからこそ、拡散フェーズでは意識的に「まだまとめない」と決めて場を守る必要があります。

■ 拡散フェーズで起きているのは、“思考の解凍”である

拡散フェーズの本質は、単にアイデアの数を増やすことではありません。
もっと大切なのは、参加者が普段の思考のクセから一度離れ、見方そのものをゆるめることです。

企業の中で仕事をしていると、人はどうしても「既存顧客」「今の販路」「社内事情」「過去の成功体験」「過去の失敗経験」に引っ張られます。
もちろんそれらは重要ですが、それだけで考えていると、発想はどうしても現在の延長線上に留まりやすくなります。

そこで拡散フェーズでは、いったんその前提をゆるめます。
「今のやり方を前提にしない」「今の顧客像に閉じない」「今の自社都合だけで見ない」。この状態が生まれると、普段は出てこない発想が顔を出し始めます。

■ 「それは無理では？」が、最も危険な一言になる理由

拡散フェーズで最も注意したいのは、否定の言葉そのものより、可能性を閉じる言葉です。
その代表が「それは無理では？」です。

この一言には、強い悪意がないことがほとんどです。むしろ現実感覚のある、誠実な発言として出てくることが多い。
しかし、拡散の場でこの言葉が出ると、参加者の頭の中では「実現性のフィルター」が一気に立ち上がります。
すると、その後に出てくる意見は安全運転になり、発想の飛躍が消えていきます。

大事なのは、「無理かどうか」を考えないことではありません。
そうではなく、考える順番を守ることです。
拡散では、まず「何が面白いか」「どこに違和感があるか」「どんな可能性があるか」を広げる。
そして収束の段階で、「どこなら実装できるか」「何を変えれば近づけるか」を考える。
この順番が逆転すると、発想は一気に小さくなります。

■ 荒唐無稽なアイデアが、突破口になることがある

イノベーションの現場では、最初から完成度の高いアイデアが出てくることはむしろ稀です。
きっかけになるのは、どこか極端で、どこかズレていて、でも妙に引っかかる意見です。

こうした意見は、最初は具体性に欠けることがあります。けれど、その違和感の中に、従来の発想を超えるヒントが眠っていることがあるのです。

こらぼたうんの共創セッションでも、生活者の何気ない一言が、後から振り返ると重要な突破口になっていたことが少なくありません。
当初は「そこまでは難しい」「少し飛びすぎている」と見えた発想でも、その奥にある願望や不満、言葉になっていない期待を丁寧に読み解くことで、新商品や新しい伝え方の方向性が見えてくることがあります。

■ 早すぎる収束が生むのは、“無難な正解”である

早く収束すると、一見すると会議は順調に見えます。
アイデアが整理され、優先順位がつき、次のアクションも決めやすい。現場としては安心です。

しかしその裏で起きているのは、多くの場合、「既に知っている範囲の中での最適化」です。
つまり、ゼロから新しい価値を見つけているのではなく、今ある発想の中から一番無難なものを選んでいるだけになりやすいのです。

その結果どうなるか。
企画としてはまとまっているのに、どこか既視感がある。競合との差が弱い。社内では通るが、生活者の心を強く動かすほどではない。
こうした“悪くはないが刺さらない案”が生まれやすくなります。

これは中小企業にとって特に重要です。大企業のように広告量や資本力で押し切れないからこそ、独自の意味や共感される文脈が必要になります。
その独自性は、多くの場合、整いすぎた会議からは生まれません。少し混沌とした拡散の中でこそ見つかるものです。

■ 拡散フェーズでは、“我慢する力”が価値を生む

拡散を続けていると、途中で必ず不安が出てきます。
「そろそろ整理した方がいいのでは」「話が散らかりすぎている」「何も決まっていないように見える」。この感覚は自然です。

ですが、創造の現場ではこの“まだ見えない時間”がとても重要です。
すぐに形にしないからこそ、別々に見えていた意見が後からつながったり、誰かの違和感が別の誰かの着想を刺激したりします。
アイデアは、一直線に積み上がるのではなく、散らばった断片がある瞬間につながって立ち上がることが多いのです。

この“不安に耐える力”は、発想力そのもの以上に、イノベーションを支える重要な力です。
特にファシリテーターや進行役には、場が一時的に混沌としても慌てず、「今は広げる時間です」と言える落ち着きが求められます。

■ 拡散の質を高めるために、現場でできる工夫

では、拡散フェーズを単なる雑談で終わらせず、意味のある広がりに変えるにはどうすればよいのでしょうか。
ここでは、共創の現場でも効果を感じやすい基本的な工夫を紹介します。

■ 共創マーケティングにおいて、なぜ拡散が特に重要なのか

共創マーケティングでは、企業の中だけで考えるのではなく、生活者と一緒に価値を見つけていきます。
このとき重要なのは、生活者の意見を“答え”として扱うことではありません。
むしろ、その発言や違和感をきっかけに、企業側の見方が揺さぶられることに意味があります。

生活者の声は、必ずしも整理されていません。
ときに矛盾していたり、曖昧だったり、企業から見ると非合理に思えたりもします。
ですが、そこにこそ本音や生活文脈が潜んでいることがあります。

もし企業側が早い段階で「それは現実的ではない」「それはニーズとして小さい」と切ってしまえば、生活者との共創はただのヒアリングに近づいてしまいます。
一方で、いったん広げて受け止めると、そこから新しい意味づけや独自の価値提案が生まれてきます。

■ 最後に：「収束させない勇気」が、未来の選ばれる理由をつくる

企業の現場では、まとめる力、削る力、決める力が重視されがちです。もちろんそれらは大切です。実行には収束が必要です。

けれど、本当に新しい価値をつくるには、その前に「まだ決めない時間」が必要です。
可能性を切り捨てず、違和感を残し、未完成なまま場に置いておく。
その時間を持てるかどうかで、出てくるアイデアの質は大きく変わります。

拡散フェーズで必要なのは、派手な発想法よりも、まずは場の守り方です。
誰かの荒削りな発言を止めず、すぐに整えず、もう少しだけ広げてみる。
その小さな姿勢の違いが、ありきたりな企画と、心を動かす企画の分かれ道になります。

もし御社が、これまでと同じ延長線上ではない価値を生み出したいと考えるなら、まずは拡散の時間を少しだけ丁寧に扱ってみてください。
その場に生まれる“まだ形になっていない声”の中に、次の選ばれる理由が眠っているかもしれません。