人は理屈ではなく感情で動く――だから商品開発に共創が必要になる

「良い商品をつくれば売れる」と思っていたのに、実際には思うように広がらない。 そんな経験は、多くの企業にあるのではないでしょうか。

市場を調べ、競合を分析し、機能を磨き、価格も検討する。 そのプロセス自体は間違っていません。むしろ、商品やサービスを形にするうえで欠かせない大切な取り組みです。 ただ、それだけでは届かない領域があります。

それが、人の感情が動く領域です。 人は理屈だけで選ぶのではありません。 まず「なんとなく気になる」「好きかもしれない」「自分に合いそう」「ちょっと違和感がある」といった感覚が先に働き、 その後で「機能が良いから」「価格に納得できるから」と理由づけをすることが少なくありません。

人は理屈の前に、まず感情で動いている

このことを考えるうえで大切なのが、モチベーションの生まれ方です。 人の行動意欲は、いつも理屈から始まるわけではありません。 むしろ多くの場合、最初に感情が動き、その後に思考が意味づけをするという流れで動いています。

たとえば、夜道を歩いているときに足元で「ガサッ」と音がしたとします。 その瞬間、人は冷静に観察してから逃げるかどうかを判断するわけではありません。 考えるより先に、体が反応します。

その後で、よく見たらゴミ袋だったと分かれば恐怖は落ち着きますし、蛇だったと分かればさらに恐怖は強まります。 つまり、まず感情が立ち上がり、思考はその感情を確認したり、補完したりするように働くのです。

商品が選ばれる理由は「正しさ」だけではない

企業の中で商品を考えていると、どうしても「何が優れているか」「どこが競合より良いか」という見方が強くなります。 それは当然です。つくり手としては、自社商品の価値を明確にし、正しく伝えたいと考えるからです。

しかし、生活者は必ずしもその文脈で商品を見ていません。 毎日の暮らしの中で、限られた時間の中で、数多くの選択肢と並べながら、 感覚的に「これがいい」「これは違う」と判断している場面が非常に多いのです。

こうした要素は、スペック比較表には載りません。 けれど、実際にはこうした感覚が、購買や継続利用を大きく左右しています。 だからこそ、商品開発では「正しいものをつくる」だけではなく、 心が動くものをつくるという視点が欠かせません。

感情は曖昧だからこそ、開発現場でこぼれ落ちやすい

感情は、機能や価格のように整理しやすいものではありません。 数字で測りにくく、本人も言葉にしきれず、会議資料にも落とし込みにくい。 だからこそ、企業の開発現場では後回しにされやすい面があります。

たとえばアンケートでは、「満足しています」「便利です」「価格は妥当です」といった答えは得られるかもしれません。 しかし、本当に重要なのは、その手前にある微妙な感情の動きです。

こうした曖昧な反応こそ、実は「選ばれるかどうか」に直結しています。 しかし、それは定量調査や社内会議だけでは拾いきれません。 だからこそ、生活者との接点の持ち方そのものを見直す必要があります。

共創は「意見を集める場」ではなく、感情に触れるための実践

共創というと、「みんなでアイデアを出すこと」や「生活者参加型の企画会議」と受け取られることがあります。 もちろんそれも一つの形ですが、本質はそこだけではありません。

共創の価値は、企業が一方的に仮説を立てて答えを取りに行くのではなく、 生活者と同じ場に立ち、同じ目線で対話しながら、その奥にある感情や文脈に触れられることにあります。

実際に対話の場では、アンケートには出てこないような言葉が出てきます。

こうした言葉には、単なる評価以上のものが含まれています。 そこには、暮らし方、美意識、価値観、気分、家族との関係、使う場面の空気感など、 商品のスペック表には表れない選択の背景がにじんでいます。

共創とは、単に意見を集めることではありません。 商品が入り込む生活の文脈ごと受け取り、人の感情がどこで動くのかを理解するための実践です。

感情が動いた瞬間に、商品開発のヒントとしてピンをさす

感情が動く場面をつくり、その感情が高まった瞬間に意味づけをする。 この考え方は、リーダーシップや研修設計だけでなく、商品開発にも応用できます。

たとえば、ある会社の表彰式で、社員の家族を招いて永年勤続表彰を行ったとします。 表彰される姿を見た家族は嬉しくなり、本人も誇らしい気持ちになります。 その場にいる他の社員も、「自分も頑張りたい」「家族に喜んでもらいたい」という感情が動きます。

その感情が高まったタイミングで、「来年はどんな挑戦をしたいか」を付箋に書いてもらう。 すると、その目標は単なる業務目標ではなく、感情と結びついた行動目標になります。 心理学では、こうしたきっかけづくりを「アンカリング」と呼ぶことがあります。

大切なのは、その反応を「ただの感想」として流さないことです。 「なぜ今、表情が変わったのか」 「何に反応したのか」 「どんな記憶や暮らしの場面と結びついたのか」 その場で丁寧に問いかけ、感情が動いた瞬間にピンをさす。

そうすることで、生活者自身もまだ言葉にできていなかった価値が見えてきます。 共創の場は、意見を回収するためだけの場ではありません。 感情が動いた瞬間を見逃さず、商品開発のヒントとして受け取る場でもあるのです。

「女性は感情で動く」と単純化しすぎないほうがいい

「女性は感情で動きやすい」「男性は理屈で選ぶ」といった見方には、たしかに一部の市場で当てはまりそうな場面もあります。 女性向けメディアで写真や世界観が重視されやすいことや、共感性の高い表現が反応を得やすいこともあるでしょう。

ただ、商品開発の視点としては、性別だけで単純に括ってしまうのは少し危うい面もあります。 同じ女性でも重視するものは違いますし、同じ男性でも感覚的に商品を選ぶ人はたくさんいます。

年齢、家族構成、仕事、価値観、過去の経験、日常の習慣。 そうした文脈の中で感情は動きます。 だからこそ、属性で切るだけでなく、一人ひとりの背景に目を向けることが重要です。

これからの商品開発には「感情設計」が必要になる

いま、多くの商品やサービスで機能差がつきにくくなっています。 一定以上の品質は当たり前になり、価格競争に入れば消耗しやすい。 そうした時代に選ばれる理由になるのは、単純なスペックの優位性だけではありません。

つまり、これからの商品開発は、機能開発だけでは足りません。 感情設計が必要になります。 どんな気持ちで商品と出会い、どんな印象を持ち、どんな気分で使い続けるのか。 そこまで含めて考えることで、ようやく「選ばれる理由」が見えてきます。

では、その「感情」はどこから生まれるのでしょうか。

だからこそ、企業の中だけで決めないほうがいい

企業の中には、経験も知見もあります。市場を見る力も、技術も、実行力もあります。 ただし、企業の中だけで考えていると、どうしても「売りたい側の論理」に寄りやすくなります。

すると、 「ここが強みだから伝わるはず」 「この機能があるから選ばれるはず」 「競合より優れているから響くはず」 という見方が中心になります。

しかし、生活者はそこまで丁寧に比較してくれるとは限りません。 暮らしの中で、感覚的に、他の選択肢と並べながら判断しています。 だからこそ、企業の中だけで決めきらず、生活者と一緒に考えることが大切です。

共創を通じて、企業の思い込みを少しずつやわらかく崩しながら、 実際に心が動くポイントを探っていく。 その積み重ねが、表面的ではない、本当に届く商品やサービスにつながっていきます。