カスタマージャーニーの定義

カスタマージャーニー（Customer Journey）とは、顧客が商品やサービスと出会い、 購入・利用・再購入・推奨に至るまでの流れを、顧客視点で捉えたものです。

直訳すると「顧客の旅」という意味で、顧客がどのようなきっかけで商品を知り、何に興味を持ち、 どこで迷い、どんな気持ちで購入し、購入後にどのような体験をするのかを整理します。

カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップの違い

カスタマージャーニーとよく一緒に使われる言葉に、カスタマージャーニーマップがあります。 この2つは似ていますが、意味は少し異なります。

カスタマージャーニーの基本ステップ

カスタマージャーニーは、商品やサービスの種類によって異なりますが、一般的には次のような流れで整理されます。

重要なのは、この流れを企業側の都合で決めつけないことです。 実際の顧客は、すぐに購入するとは限りません。 何度も調べたり、誰かに相談したり、不安を感じて離脱したり、購入後に印象が変わったりします。

なぜカスタマージャーニーが重要なのか

カスタマージャーニーが重要なのは、顧客体験を点ではなく線で捉えられるからです。 広告、Webサイト、営業、店舗、購入後フォローなどをバラバラに見るのではなく、 顧客にとって一連の体験としてつながっているかを確認できます。

• 顧客の離脱ポイントが見える：どこで不安・不満・迷いが生まれているかを発見しやすくなる。
• 部分最適から全体最適へ進める：広告・営業・サポートをバラバラにせず、体験全体で改善できる。
• 感情の変化を設計できる：顧客の心理に合わせたメッセージや接点を考えやすくなる。
• 社内で顧客理解を共有できる：部署ごとに異なる顧客像を、共通の視点で整理しやすくなる。
• 購入後の関係づくりまで考えられる：売って終わりではなく、継続・推奨まで含めた設計ができる。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップを作るときは、いきなりきれいな図にすることを目指すよりも、 顧客の具体的な行動や気持ちを丁寧に書き出すことが大切です。

タッチポイントとは

カスタマージャーニーを考えるうえで重要なのが、タッチポイントです。 タッチポイントとは、顧客が企業や商品・サービスと接するあらゆる接点のことです。

• 検索結果やWebサイト
• SNSや広告
• 口コミやレビュー
• 店舗や売り場
• 営業担当や問い合わせ対応
• 購入後のメールやサポート
• 商品パッケージや説明書

顧客は、企業が思っている以上に多くの接点を通じて印象をつくっています。 そのため、ひとつの広告だけを改善するのではなく、認知前後から購入後までの体験全体を見ることが重要です。

カスタマージャーニーの具体例

たとえば、家電ECサイトで商品を購入する場合、顧客の体験は次のように進みます。

この流れの中で、顧客はさまざまな不安や期待を抱きます。 「本当に自分に合うのか」「レビューは信用できるのか」「故障したらどうなるのか」 「購入後に困ったときサポートしてもらえるのか」といった気持ちです。

カスタマージャーニーを整理すると、各段階で必要な情報やサポートが見えやすくなります。 たとえば、比較段階ではレビューや使い方動画が有効かもしれません。 購入段階では保証や返品条件のわかりやすさが安心材料になります。 購入後には、使い方のフォローや困ったときの相談窓口が重要になります。

BtoBでもカスタマージャーニーは重要

カスタマージャーニーは、BtoCだけでなくBtoBでも重要です。 BtoBでは、購入までの期間が長く、関係者も複数になるため、むしろ顧客の意思決定プロセスを整理する必要性が高くなります。

• 担当者が課題を感じる
• 情報収集を始める
• 複数社を比較する
• 社内で共有・相談する
• 上司や決裁者に説明する
• 見積もりや提案を受ける
• 導入後に社内定着を進める

このように、BtoBでは「問い合わせをした人」と「決裁する人」と「実際に使う人」が異なることも少なくありません。 そのため、それぞれの立場で何に不安を感じ、どんな情報を必要としているかを整理することが重要です。

価値共創マーケティングとの関係

価値共創マーケティングでは、顧客を「プロセス上の通過者」ではなく、 体験をともに設計するパートナーとして捉えます。

カスタマージャーニーを企業側だけで描くと、どうしても「売るための導線」になりやすくなります。 しかし、生活者や顧客と一緒に体験の流れを見直すことで、 「本当はここで不安だった」「この情報があると安心できる」「購入後のこの場面で気持ちが冷めた」 といったリアルな声が見えてきます。

こらぼたうんでは、カスタマージャーニーを単なる導線整理ではなく、 顧客の行動・感情・迷い・期待を丁寧にたどりながら、 選ばれる理由を育てる体験設計として捉えます。

共創セッションや買い物同行、生活者との対話を通じて、 顧客がどこで心を動かされ、どこで離れ、どこに価値を感じているのかを一緒に見つけていくことが、 価値共創マーケティングにおけるカスタマージャーニー活用の重要なポイントです。

カスタマージャーニー作成でよくある失敗

カスタマージャーニーは便利な考え方ですが、作り方を間違えると、きれいな図を作っただけで終わってしまうことがあります。

• 企業側の都合で描いてしまう：顧客の実際の行動ではなく、企業が理想とする流れになってしまう。
• 感情が抜け落ちる：行動だけを並べてしまい、不安・迷い・期待などの心理が見えない。
• 購入までで終わってしまう：利用後、再購入、紹介、離脱まで見ていない。
• 部署ごとの部分最適になる：広告、営業、サポートが別々に改善され、体験全体がつながらない。
• 作って終わりになる：実際の顧客の声や行動を反映せず、更新されない資料になってしまう。