更新日：2026.01.25
✅ この記事の結論
「モノ（所有）」から「コト（体験）」へ――そして今、選ばれる決め手は“イミ（意味・共感）”へ移っています。
これは流行語ではなく、生活者の価値判断の軸が変わったということ。
本記事では、モノ・コト・イミをわかりやすく整理し、いまの時代に効くマーケティングの設計ポイントをまとめます。
❓ よくある質問
Q1. 「イミの消費」って、結局なにが変わったの？
Q2. モノ・コト・イミは、どれが正解？（モノはもう古い？）
Q3. 企業は何をすれば「イミ」に届くの？
マーケティングの変化：モノからコト、そしてイミへ
近年、生活者の価値観や購買行動は大きく変化し、企業の伝え方・売り方も再定義されています。 これまで中心だったのは「良いモノをつくり、機能を伝え、価格で勝つ」モデルでした。 しかし今は、商品が溢れ、機能差も縮まり、“選ぶ理由”が別のところに移ったのがポイントです。
🧱 モノ（所有）
品質・機能・価格が主な判断軸。「持つこと」が価値になりやすい。
🎟 コト（体験）
体験・思い出・感情が価値。「やってみた」「感じた」が残る。
そして今：イミ（意味・共感）が“継続して選ばれる理由”になる
何を買うか以上に、「それを選ぶことで自分はどうありたいのか」「誰とどんな価値を分かち合うのか」。 そんな意味の納得が、長期的な支持につながります。
1. モノの消費とは？
「モノの消費」は、従来型の典型的な購買スタイルで、製品やサービスそのものを所有することに価値を置く考え方です。
- ✓製品を購入して「持つこと」に価値がある
- ✓例：スマートフォン、バッグ、車など
- ✓満足の中心は“物質的な充足”。一方で在庫・環境負荷の課題も
もちろんモノの価値は今も重要です。むしろモノ（品質）が“最低条件”になった分、 次の差が「体験」や「意味」に移りやすくなりました。
2. コトの消費とは？
製品の機能や所有よりも、そこで得られる体験や思い出、感情の共有に価値を見出すのが「コトの消費」です。
- ✓体験に価値：旅行、ライブ、ワークショップなど
- ✓SNSでの共有価値が高く、記憶に残りやすい
- ✓企業は「ストーリー」「演出」「場づくり」の力が問われる
コトの消費が進むほど、企業は「買った後に何が起きるか（体験の設計）」まで責任を持つようになります。
3. イミの消費とは？
「イミの消費」は、消費者がブランドや商品の背後にある理念やストーリーに共感し、納得して選ぶ購買スタイルです。 ただし重要なのは、理念を一方的に語ることではなく、生活者の文脈の中で“意味が立ち上がる”状態をつくることです。
- ✓背景・社会性を理解し共感して購入（エシカル、サステナブル等）
- ✓「自分らしさ」「社会参加意識」とリンクしやすい
- ✓価格・機能ではなく“選ぶ理由”が心に残り、継続購買につながる
ここが誤解ポイント
イミの消費＝「理念を語れば売れる」ではありません。
生活者の文脈（場面・気分・困りごと）と結びついて、はじめて意味が“自分ごと化”します。
4. マーケティング戦略の進化
モノ・コト・イミの変化に対応するため、マーケティングも進化しています。 いま求められるのは“売り込み”ではなく、共感と参加を生む設計です。
📖 ストーリーテリング
機能説明ではなく「なぜそれをつくるのか」「どんな場面で役立つのか」を伝える。
🤝 顧客参加型の開発
生活者の声を取り込み、“一緒につくった”体験が意味と支持を育てる。
🌱 コミュニティを育てる
価値観が近い人同士がつながる場は、ブランドの“意味”を自走させます。
5. テクノロジーが可能にしたこと
テクノロジーの進化は、個別対応型マーケティングを可能にしました。 ただし、AIやデータはあくまで手段であり、最後に選ばれるのは「そのブランドの意味」です。
- ✓AI・ビッグデータによるパーソナライズ提案
- ✓SNS・チャットでの双方向コミュニケーション
- ✓ユーザーの声を早く拾い、改善に反映できる
6. イミの消費に対応する5つのアプローチ
イミの消費に対応するには、「理念を掲げる」よりも生活者の文脈に接続することが重要です。 実行しやすい順に、5つのアプローチを整理します。
-
ブランドの意味を明確にする
背景・哲学・価値観を、生活者の“場面”に結びつく言葉で語る -
コミュニティの形成
共通価値を持つ仲間のつながりを支援し、意味の共有を促す -
エシカルな取り組みを「透明に」発信
環境配慮や社会貢献を、実態・プロセス含めて誠実に見せる -
特別な体験を提供
パーソナライズ＋限定性で「このブランドを選ぶ意味」を強める -
継続的な進化
トレンドを追うだけでなく、生活者の変化に合わせて改善を続ける
7. まとめ
🧾 要点まとめ
- モノ（品質）は“前提”になり、差はコト（体験）とイミ（意味・共感）に移りやすい
- イミの消費は「理念を語る」ではなく、生活者の文脈に接続して“意味が立ち上がる”ことが重要
- ストーリー、参加、コミュニティは「選ぶ理由」を育てる戦略になりやすい
- テクノロジーは手段。最後は“そのブランドを選ぶ意味”が決め手になる
モノ→コト→イミは流行ではなく、価値判断の軸の進化。
あなたのブランドは、誰に、どんな“イミ”を提供していますか？
「自社の場合、どこから着手すべき？」を一緒に整理します
モノ・コト・イミの整理を、実際の業種・客層・販売チャネルに当てはめると、
“最初の一手”が見えてきます。まずは現状（行動×心理）を見立てて、最短ルートを設計しましょう。
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