どれだけ丁寧にモニター調査を重ねても、なぜかヒットに結びつかない──。
そんな袋小路のような状況を変えたのは、意外にも“共創”という対話の場でした。
本記事では、企業と生活者が向き合い、雑談の中から生まれた「思いがけないニーズ」と「商品の変化の物語」をお届けします。

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■ モニター調査の“限界”に直面した瞬間

健康志向の波に乗って新商品を開発していた食品メーカーB社。
発売直前、複数回にわたるモニター調査を実施し、アンケートには「おおむね満足」「味も悪くない」「価格も妥当」という高評価が並びました。

しかし、いざテスト販売を行うと結果は伸び悩み。
数値的には悪くない評価を得ているのに、購入率が上がらない。この「見えない壁」に、担当チームは頭を抱えました。

そこで試みたのが、生活者との共創セッションです。
従来型の「質問と回答」に終始する形式ではなく、参加者同士が自由に話し、互いの意見を重ね合える対話型の場を設計しました。

■ 思わぬニーズは「雑談」からこぼれ落ちた

セッションも中盤に差しかかった頃、何気ない会話の中で参加者の一人がぽつりと漏らしました。

「これ、子どもが食べても大丈夫なんですか？ 体には良さそうだけど、子どもってこういう味や匂いを嫌がるじゃないですか」
「うちの娘なんて、袋を開けた瞬間『くさい！』って言って食べなかったんですよ」

その瞬間、場の空気が変わりました。
「うちもそう」「見た目が“健康食品すぎる”と子どもが手を伸ばさない」──そんな声が次々と飛び交い、テーマは「匂い」「子どもの食べやすさ」へと広がっていきました。

これらは、従来のモニター調査の質問項目には一切なかった視点です。
数字では表れない、暮らしの中の“リアルな不便”が、雑談の中から顔を出した瞬間でした。

■ 「評価」は得ても、「共感」は得られていなかった

共創の場を通じて明らかになったのは、商品の品質そのものには問題がなくても、「誰の、どんな日常に寄り添うのか」という文脈が欠けていたという事実です。

• 親子で安心して食べられることが購買の後押しになる
• 部屋に置いてあっても生活感を損なわないパッケージデザイン
• 匂いや見た目が“健康食品すぎない”工夫が必要

B社が想定していた「健康食品としての高品質」という価値よりも、実際の購買基準は“暮らしに自然になじむかどうか”だったのです。

■ 図解：モニター調査 vs 共創セッションで得られる情報の違い

この事例は、同じ「生活者の声」を集める場でも、アプローチが違えば得られる情報の質が大きく異なることを示しています。
下の図は、モニター調査と共創セッションの特徴を比較したものです。

■ 対話が生んだ変化、そして成果

この発見を受け、B社はパッケージ表現・販促コピー・ターゲット設定を大幅に見直しました。
「働くママと子どもが一緒に楽しむ姿」を思い描き、匂いや見た目の工夫を加えたほか、「子どもと一緒に」というメッセージを前面に押し出しました。

その結果、再販売時にはターゲット層の購入率が2.3倍に向上。
SNS上では「こういうのを探していた！」「親子で食べられるのがうれしい」という投稿が相次ぎ、商品の存在意義が明確になったのです。