実務の位置づけは 価値共創マーケの基本と導入ガイド をご参照ください。
生活者へのインタビューを実施した。たくさん話も聞けた。
それなのに社内で報告すると、「結局、商品やサービスをどう変えればよいのだろう」という話になってしまう。
意見は集まっているのに、判断につながる本音が見つからない。
その原因は、質問項目の不足ではなく、生活者が“聞かれて答える人”になっていることかもしれません。
本音は、質問によってきれいに引き出されるとは限りません。
安心して話せる関係の中で、迷い、言い直し、笑い、何気ない行動として、思わず「出ちゃう」ものです。
🧩 3行で結論（忙しい方向け）
- 本音は「聞けば出る」より、安心できる関係の中で“出ちゃう”
- 鍵は質問術ではなく、心理的安全性・非評価・文脈共有の設計
- 共創は“本音が出る状態”をつくり、声を価値に変える土台になる
はじめに：「本音」はどこにある？
本音（インサイト）は、頭で整理された“意見”の形で出てくるとは限りません。むしろ多くは、迷い・言い直し・笑い・沈黙・ため息の中に混ざって現れます。
だからこそ重要なのは「上手に聞く」より先に、相手が“構えずに話せる状態”をつくること。信頼が育つと、本音は「答えるもの」ではなく、日常の会話の中でふとこぼれるようになります。
1. なぜ「聞いても答えてもらえない」のか
🧱 よく起きる現象
- 質問された瞬間に“正解を探す”モードになる
- 良く見せたい気持ちが働き、社会的に望ましい回答になる
- 本音は無意識にあるため、言語化が追いつかない
🎯 本質（ここが盲点）
- 問題は質問力より関係性と場の空気
- “答えさせる”ほど、相手は自分を守る
- 本音は「言う」よりにじむもの
本音は“深い場所”にあるほど、直接聞くと消えてしまう性質があります。
● 質問に“構え”が生まれる
「何を答えるべきか」「変に思われないか」。この“構え”が生まれた瞬間、相手は自分の表現を検閲しはじめます。 結果、返ってくるのは「きれいに整った回答」。でもそれは、意思決定を動かす“温度”を欠いていることが多いのです。
● 自分を守る“社会的欲求”が働く
リサーチの場では「良い人に見られたい」「まともに答えたい」という自然な欲求が働きます。 その結果、発言が“理想の自分”に寄る。これが、本音が見えなくなる大きな理由です。
2. 本音は「聞かれるもの」ではなく「出ちゃうもの」
● “無意識の行動”にこそヒントがある
本音は、言葉より先に行動に出ます。たとえば売り場で迷う時間、手が止まる瞬間、棚に戻す動作、 そして「つい出る一言」——ここにインサイトの芽が潜みます。
実際の買い物同行では、生活者が商品を棚に戻した瞬間に理由を尋ねることで、
会議室でのインタビューだけでは見えなかった迷いが分かることがあります。
商品を棚に戻した、その瞬間に理由を聞きました。｜現場ストーリー CASE010
| サイン | よくある“つぶやき” | インサイトの方向 |
|---|---|---|
| 言い直し 言葉が揺れる | 「好き…というか、落ち着く、かな」 | 機能より感情価値が核 |
| 沈黙 間ができる | 「……でも、続かないんだよね」 | 習慣化の摩擦がある |
| 照れ笑い ごまかす | 「本当はラクしたい（笑）」 | 建前と本音のギャップ |
| 比較 迷う | 「こっちは安心。でも高い…」 | 判断軸＝不安回避 |
● 対話の中で「出てしまう」構造をつくる
本音を「言わせる」のではなく、言いたくなる・こぼれてしまう場をつくる。 そのためには、相手の答えを評価せず、結論を急がず、安心のベースを先につくることが重要です。
● なぜ雑談だと、本音が「出ちゃう」のか
実は、雑談は“ただの息抜き”ではありません。インサイトにとっては、むしろ本音がこぼれやすい装置です。 その理由は大きく3つあります。
🫧 1) 評価から外れる
「正しく答えなきゃ」「良く見せなきゃ」という圧が弱くなると、人は検閲をやめます。 雑談は“回答の場”ではないので、建前を整える必要がなく、言葉が自然になります。
🔗 2) 連想がつながる
会議はテーマが固定されますが、雑談は話題が飛びます。 この「飛び」が、意外な結びつきを生み、思いがけない気づきを連れてきます。
🌡️ 3) 温度がにじむ
本音は「意見」より「感情」に近い場所にあります。 雑談では“論理”より“感覚”が先に出るため、言葉の温度が残ります。 その温度が、企画や売り方を動かすヒントになります。
🧭 まとめ
だからこそ、インサイトは「質問→回答」の直線よりも、安心→雑談→つぶやきの曲線で現れやすい。 雑談は“遠回り”ではなく、本音への最短ルートになることが多いのです。
試食や試飲をしながら同じテーブルを囲むと、商品の評価だけではなく、
「どんな場面で食べたいか」「誰と一緒なら選びたいか」といった暮らしの話が自然にこぼれます。
試食・試飲をしながら、価値のヒントを見つけました。｜現場ストーリー CASE022
● 雑談を「ただ流さない」ための、ひと言
雑談で出た本音は、放っておくとそのまま消えてしまいます。 でも、次のひと言を挟むだけで、会話が“アイデアの種”に変わります。
A「今の、もう一回いいですか？」
相手の言葉を“拾われた”と感じると、話が自然に深くなります。
B「それって、どんな場面で？」
意見ではなく状況（いつ・どこで・誰と）に戻すと、本音の輪郭が出ます。
C「それ、困りごと？それとも願い？」
“不満”と“理想”を分けると、企画や訴求に翻訳しやすくなります。
D「それが叶うと、何がラクになります？」
機能要望ではなく生活の摩擦が見える質問。インサイトに直結します。
だからこそ、そこで“論理”に整えず、場面と感情のまま拾うのがコツです。
3. “関係性”が本音を育てる（条件とNG）
● 「雑談が起きる余白」を設計する
雑談は偶然に見えて、実は設計できます。 重要なのは「雑談しなさい」と言うことではなく、雑談が自然に生まれる“余白”をつくることです。
⏳ 余白を先に入れる
- 開始5分は「近況」だけでOK
- 休憩は短くしすぎない（10分推奨）
- 終わりに「今日の雑談メモ」を1つ残す
🪑 立ち位置を変える
- 対面なら“横並び”を増やす（同じものを見る）
- オンラインなら雑談は「テーマなし2分」から
- 記録係と話す係を分け、取材感を薄める
🧩 話題は「生活」に寄せる
- 「最近、買ってよかったものは？」
- 「それ、どんな気分の日に使う？」
- 「続かない理由って何だろう？」
🌱 目的は“結論”ではない
雑談パートの目的は、答えを出すことではなく、安心と文脈を育てること。 その土台ができると、後半の対話の密度が一気に上がります。
✅ 本音が出る3条件
- 非評価：良し悪しを判断されない
- 対等：「教えてもらう」ではなく一緒に考える
- 文脈共有：相手の暮らし・状況を理解している
🚫 本音を殺すNG
- 結論を急ぎ、“答え”を回収しようとする
- 反論・説得・正解探し（相手が守りに入る）
- 録音・メモの圧が強く、取材っぽい空気になる
● 評価や分析をしない「聞き方」
うなずく、繰り返す、間を待つ。相手の言葉を“直す”のではなく、“受け取る”。
その聞き方が、相手に「ここなら出していい」と感じさせ、結果として本音が出やすくなります。
※「雑談」が本音・学び・アイデアを生む理由は、こちらで整理しています
雑談はムダじゃない。本音・学び・アイデアが生まれる「非公式な対話」の力
4. 共創型インタビューで得られるインサイト
こらぼたうんが大切にしているのは、単発のヒアリングではなく“共創の関係性”を起点にしたセッションです。 相手を情報提供者ではなく、価値を一緒に育てるパートナーとして迎える。すると言葉の温度が変わります。
→ “無香料が安心”ではなく、香りが感情的安心を支えるという発見へ。
→ “隠したくなる家電”から“見せたくなる家電”へ、開発コンセプトが転換。
5. 現場で使える実践ステップ
ここからは、明日からの現場で使える「本音が出る流れ」の作り方です。
ポイントは、一度で当てにいかないこと。小さく回して、関係と理解を育てます。
1“答え”ではなく“場面”から入る
「いつ・どこで・誰と・どんな気分で？」を先に聞く。評価から遠い入り口が安心をつくります。
2買い物同行・観察で「行動」を見に行く
発言と行動のズレが、最も強いヒント。迷う瞬間・戻す動作・比較の言葉を拾います。
3雑談の“こぼれ”を取りこぼさない
本題の外側に本音が出ます。準備した質問より、相手の言葉に乗って深掘りする。
4「言い直し」「沈黙」「笑い」を合図にする
そこが“揺れている場所”。すぐ埋めず、間を待ち、繰り返して返すと深くなります。
5一度で終わらせず“再会”で育てる
初回は表層が多い。2回目以降で「この前の話、今も同じ？」と確認すると輪郭が出ます。
6社内で“解釈”を揃えて、価値に翻訳する
声をそのまま配ると部門ごとにズレる。「背景・感情・場面」を含めてストーリーで共有します。
6. 失敗しないチェックリスト
✅ 本音が出る関係性チェック
- 質問の前に、相手が安心できる空気ができている
- 相手を「回答者」ではなく一緒に考えるパートナーとして扱えている
- “答え回収”ではなく場面・背景・感情を重視している
- 観察や同行など、行動を見に行っている
- 言い直し・沈黙・笑いなどのサインを拾えている
- 社内で解釈の共通理解を作っている（声のまま配っていない）
7. このようなときは、質問を増やす前に「関係性」を見直す必要があります。
アンケートやインタビューを行っても、似たような意見しか集まらない。
参加者はたくさん話してくれたのに、商品やサービスをどう変えればよいのか判断できない。
社内で結果を共有しても、部門ごとに受け取り方が異なり、次の行動が決まらない。
こうした状態は、質問項目が足りないからとは限りません。 生活者が安心して話せる関係がつくられていなかったり、 出てきた言葉の背景や暮らしの場面まで捉えられていなかったりする可能性があります。
💬 このような段階からご相談いただけます
- 何を聞けばよいのか、質問項目を決めきれない
- すでに調査を行ったが、結果を企画や改善に生かせていない
- 生活者の意見が似通っていて、判断材料が足りない
- 商品を変えるべきか、伝え方を変えるべきか迷っている
- 生活者との対話や観察を、小さく試してみたい
- 社内で調査結果の解釈や判断基準を揃えたい
こらぼたうんでは、完成された調査計画がなくてもご相談いただけます。 現在ある情報や迷っている点を整理しながら、 生活者との対話や観察が必要なのか、まず社内で判断基準を揃えるべきなのかを一緒に考えます。
必ずしも、大規模な調査や商品変更が必要になるわけではありません。 現在ある情報を整理するだけで判断できる場合もあれば、 少人数との対話や、小さな試用から始めた方がよい場合もあります。
まとめ：聴くことを“やめる”と、本音は見えてくる？
本音を「聞き出そう」とすると、人は身を守ります。だからこそ逆説的に、“聞くことを目的にしない”方が、本音は出やすくなる。
ただそこにいて、話し、笑い、驚き、共に考える——その時間の中で、本音は“出ちゃう”ものです。
そして、あふれた本音を、商品を変えるのか、伝え方を変えるのか、小さく試すのかという 次の判断へつなげることが、共創の仕事です。
Free consultation
生活者の声は集まった。
でも、次の判断につながっていない方へ。
「何を聞けばよいのか分からない」「調査結果を企画や改善に生かせない」
「商品を変えるのか、伝え方を変えるのか判断できない」。
その段階から、現在ある情報と迷いを一緒に整理します。
- 質問項目や対話の進め方を整理
- 生活者の言葉を判断材料へ翻訳
- 小さく試す方法から検討
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