マーケティングリサーチはとても有効です。目的が「実態把握」なら、調査会社の活用は最適解になります。
ただし、価値共創はリサーチの延長ではありません。
生活者と関係を育て、意思決定と行動を変え、新しい価値を一緒につくる取り組みです。
「情報が欲しい」のか、「一緒につくりたい」のか。ここを混同すると、共創は始まりません。
調査（マーケティングリサーチ）と価値共創は、目的が違う
3行で定義します
調査：事実や意見を集め、判断材料を得る。
価値共創：対話を通じて仮説を育て、試し、変え、価値を一緒に形にする。
決定的な違い：得たいのは「データ」か、「関係と変化」か。
調査を否定しているのではありません。「調査で足りる課題」と「共創が必要な課題」は別——ただそれだけです。
調査は、「今どうなっているか」を把握するのが得意です。
一方、価値共創は、「これからどう良くするか」を一緒に試しながら決めるのが得意です。
つまり、調査は答えの“材料”を集める。共創は、材料をもとに意思決定と行動を変え、価値を形にしていく。
この違いをハッキリさせると、取り組みがブレず、成果が出やすくなります。
調査会社を使うべき時（＝調査で十分に答えが出る）
- 市場規模・認知・満足度などの現状把握
- 仮説のスクリーニング（当たりをつける）
- 施策の効果検証（KPI追跡）
- 社内稟議・説明責任のための「数字」が必要なとき
こうした場面では、設計・回収・分析の専門性を持つ調査会社が頼りになります。
逆に言えば——ここを「共創」と呼び始めると、生活者は一気に“作業モード”に入ります。
価値共創が必要な時（＝データでは埋まらない“ズレ”がある）
- 価値提案が刺さらない（理由がわからない）
- 改善しても続かない／リピートが増えない
- 「選ばれる理由」が言語化できていない
- 社内の納得が揃わず、動きが止まる
- データ不足ではなく「解釈の不足」
- 一度きりではなく「関係の不足」
- 把握ではなく「変化の不足」
- 数字ではなく「意思決定の不足」
価値共創は、生活者の声を集めることがゴールではありません。
対話から得た気づきが、企画・表現・提供のしかたに反映され、現場の意思決定と行動が変わる。ここまで含めて、初めて「共創」です。
※この「共創の成否を左右する企業側の姿勢」については、こちらの記事でも体系的に整理しています：
価値共創マーケティングの成否を左右する：企業姿勢の重要性
生活者が本気になる3つのスイッチ
生活者が「ただ答える」から「一緒に考える」へ切り替わる瞬間があります。
それはインセンティブだけでは生まれません。企業の本気が、体験として伝わったときに起きます。
実際、こらぼたうんでは協力会員である こらぼれーたー の皆さんにご協力いただき、パイロット的に共創を試すことがあります。その際、企業側が「何を良くしたくて」「この対話をどう活かしたいのか」を熱意と誠意をもって投げかけると、報酬（インセンティブ）に関わらず参加が集まり、対話の質が一段上がることが少なくありません。
※ポイントは「報酬（インセンティブ）だから集まる」ではなく、参加が“貢献”や“参画”として実感できる設計になっているかどうかです。
自分の声が「形」になった痕跡を見つけたとき、参加は“作業”から“誇り”に変わります。
- 結果や学びを返す（短くてもいい）
- 採用/不採用に関わらず「どこに効いたか」を示す
- 次の参加導線を用意する（継続対話）
「この企業は本気だ」と伝わると、人は自然に“ちゃんと答えたい”モードになります。
- 問いの“なぜ”を添える（何の意思決定に使うか）
- 主語の曖昧さや引っかけを避け、敬意が伝わる文章にする
- ありがとう＋扱い方の説明（インセンティブより態度が効く）
自分の声が製品やサービスを通じて還元され、暮らしが少し良くなると感じたとき、協力は長く続きます。
- 「誰の何を良くしたいか」を最初に共有する
- 参加がどう反映されたかを、短くても返す
- “協力者”として扱い、データ扱いしない
生活者の本気は、報酬で買うものではない
企業姿勢が「体験」として伝わったときに育ちます。
そして、その体験は設計できます。
共創の成否を分けるのは「企業姿勢が伝わる設計」
共創を掲げながら失敗する多くのケースは、熱意が足りないのではなく、熱意が“伝わらない設計”になっています。
- 受け止める：聞いて終わらせず、解釈し、次の一手に繋げる
- やり切る：途中でやめず、一定期間“継続”して学びを積む
- 共有する：結果・学び・変化を返し、参加者の誇りを育てる
さらに深掘りしたい方は、こちらもどうぞ：
価値共創マーケティングの成否を左右する：企業姿勢の重要性
結論：あなたが欲しいのはデータか、関係か
目的が「実態把握」なら、調査会社の活用が最適解です。
でも、目的が「選ばれる価値を一緒に育てたい」なら、必要なのは共創です。
判断基準は、これだけです
「情報が欲しい」のか、「一緒につくりたい」のか。
前者なら調査、後者なら共創。
まずは現状（行動×心理）を見立てて、最短ルートを設計しましょう。
🗒️ コラム・運営視点 一覧へ
