「対話」が起こすパラダイムシフト──共創の原点を見つめなおす

私たちこらぼたうんが実践する「共創マーケティング」の中心には、いつも企業と生活者の“対話”があります。
ここで言う対話は、アンケートや一方向のヒアリングではありません。相手の価値観や感情に触れ、自分たちの前提を揺さぶり直しながら、新しい意味を一緒に見つける時間です。
その瞬間、企業の意思決定や戦略は「改善」ではなく、別の世界へ移るような転換（パラダイムシフト）を起こします。

共創における「対話」の本当の力

日常会話と、共創の場で行う対話は似ているようで別物です。共創の対話は、情報や知識に“新しい意味”を与える創造的コミュニケーション。 意味が変わると、意思決定が変わり、戦略が変わり、やがて組織の行動まで変わっていきます。

例えば生活者が「この商品、便利なんです」と語ったとき。そこで止まれば満足度情報です。 しかし対話を深めて「なぜ便利？」「その便利さは何を助けてる？」「それが叶うと何が変わる？」を掘ると、 背景には“家事を短縮して、家族との時間を増やしたい”のような価値観が立ち上がってきます。

この瞬間、企業が向き合うべき問いは「機能を足すか？」ではなく、“その人の暮らしの何を守り、何を増やすか？”へ変わります。 ここに、共創の対話が生む転換があります。

「議論」と「対話」は似て非なるもの

共創を語る上で、まず整理しておきたいのは「議論」と「対話」の違いです。どちらも必要ですが、共創の原点は“対話モード”にあります。

議論は「正しさの競争」になりやすい一方、対話は「可能性の探索」です。共創の場では、意見の違いこそが新しい発想の源泉。 違いを“潰す”のではなく、“材料に変える”姿勢が重要です。

対話が生むパラダイムシフトの瞬間

共創の場では、双方の意見を足し合わせただけでは生まれない、まったく新しい視点が誕生します。 それは、対話の中で感情の奥にある価値観が言葉になり、企業の前提が揺らぐからです。

例えば、ある家電メーカーの場で「見られると恥ずかしいから隠す」という声が出たことがきっかけで、 “家電は機能があれば良い”という前提が崩れ、生活空間と調和するデザイン家電という発想が生まれた。 こうした飛躍は、議論よりも、安心できる対話の場で起きやすいのです。

この転換は、企業にとって「本当に届けるべき価値とは何か？」という問いを立ち上げます。 対話は、正解を“探す”のではなく、正解の定義を“作り直す”営みでもあるのです。

共創の対話を“起こす”ための設計

対話は、偶然に任せるほど難しくなります。共創マーケティングでは、対話が起きる条件を設計しておくことが大切です。 ここでは、現場で効くポイントを5つにまとめます。

対話による“共創価値”の創発

こらぼたうんでは、生活者との対話を通して、単なる「声」ではなく、次のような“設計に使える情報”を引き出します。

対話によって引き出されたストーリーは、商品企画やブランドコミュニケーションの軸になります。さらに重要なのは、 それが企業だけの発見ではなく、生活者と一緒に見つけ出した価値であること。だから、言葉が強く、伝わり、ぶれにくいのです。

最後に──共創の出発点は「対話」から

かつては「商品を作り、売る」だけで関係が終わっていました。ですがこれからは、企業と生活者が継続的な関係性の中で価値を育てていく時代です。

求められるのは「聞く力」だけではありません。共に考える力、そして気づきを交換する力が、ブランド価値を根底から変えていきます。