たとえば同じ商品でも、買う理由は「時短したい」「失敗したくない」「安心したい」など、状況によって変わります。
一方、共創マーケティングは、アンケートだけでは見えにくい迷い・不安・言いにくい本音を、観察や対話（買い物の場面など）から一緒に掘り起こしていくアプローチです。
この記事では、この2つを組み合わせて、「なぜ選ばれるのか」を言葉にし、小さな実験で確かめながら育てる具体的な手順を紹介します。
- JTBDを「共創の対話」で深くする方法
- ジョブ仮説→価値提案→小さな実験までの実務フロー
- 現場で使えるチェックリスト（インタビュー／仮説の質／検証）
1. なぜ「JTBD×共創」が効くのか
共創の現場（観察・対話・買い物同行など）を組み合わせると、ジョブが“生活の文脈”に根を張り、施策に落ちます。
ポイントは「競合は商品ではなく“代替手段”」という視点
JTBDでは、競合は同カテゴリの商品だけではありません。
たとえば「疲れを癒したい」というジョブに対して、競合は“栄養ドリンク”だけでなく、早寝・入浴・散歩・動画視聴などあらゆる代替です。
だからこそ、共創の対話で「その人がどんな状況で、何に迷い、何を避けたいのか」を拾うほど、価値提案が鋭くなります。
要点3行まとめ
- JTBDは「何を買ったか」ではなく「何のために雇ったか」。
- 共創は“言語化しにくい理由”を、体験と対話で掘り起こす。
- 両者を合わせると、価格競争ではなく“選ばれる理由”へ直結する。
2. 実務フロー：5ステップの全体像
ここからは、現場で回せるように5ステップに分けて整理します。
まず全体像（図）を押さえてから、各ステップを具体化していきましょう。
先に全体像：「観察→仮説→価値提案→小さな実験→学習」の流れを一度見ておくと、以降の手順が迷子になりません。
“考えた仮説”を正解にするのではなく、小さく試しながらジョブを育てるのがコツです。
最初に決めておくとブレない3点
- 対象：誰の、どの場面（シーン）を扱うか（例：平日夜の食卓、出社前のコンビニ等）
- 観察の単位：意思決定の瞬間（迷う・戻す・比較する・諦める）を拾う
- 成功条件：改善の判断基準を1つに絞る（例：手に取られる率／再購入意向など）
3. ジョブ仮説の作り方（テンプレ＋質問例）
ジョブ仮説テンプレ（まずは“仮”でOK）
（状況）＿＿＿＿＿＿＿＿のときに、
（進歩）＿＿＿＿＿＿＿＿したくて、
（不安／回避）＿＿＿＿＿＿＿＿は避けたい。
だから、＿＿＿＿＿＿＿＿を“雇っている”。
※「商品名」を入れた瞬間に視野が狭くなりがちなので、まずは状況と進歩を主語にするのが安全です。
共創の対話で効く質問（“答え”ではなく“エピソード”を取りにいく）
- 直近で使ったのはいつ／どこですか？その直前、どんな状況でしたか？
- 最初に手に取った理由は？そのとき迷いはありましたか？
- 他の選択肢は何でしたか？なぜ選ばなかった？
- 一番「良かった瞬間」はどこ？逆に「小さな不満」は？
- 誰かにすすめるなら、何と言いますか？（＝生活者の言葉が出る）
4. ジョブを分解する（機能・感情・社会・不安回避）
“ジョブ”を機能だけで捉えると、結局スペック勝負に戻ってしまいます。
共創マーケティングでは、感情・社会・不安回避まで含めてジョブを分解していくのが効果的です。
注意：機能だけでジョブを作ると「スペック比較」に戻りがちです。
共創の強みは、不安・迷い・体面・罪悪感など“言いにくい理由”まで拾えることです。
共創の場では、「言っていること」より「迷い・ためらい・言い換え」にヒントが出ます。
ジョブ分解のチェック（拾えている？）
- 機能：何を達成したい？何を短縮したい？何を簡単にしたい？
- 感情：どんな気持ちになりたい？何が不安？何が面倒？
- 社会：誰にどう見られたい？家族・同僚の目は？
- 不安回避：損・後悔・失敗・恥…何を避けたい？
5. “選ばれる理由”に落とす：価値提案の作り方
価値提案は「主語＝状況」で書くと、刺さる
価値提案は、「誰に」よりも「どんな状況のときに」を先に置くと刺さりやすいです。
例：「忙しいあなたに」より、「帰宅後10分で夕食を整えたいときに」。
一文フォーマット（そのままコピーして使えます）
（状況）＿＿＿＿＿＿＿＿のとき、（不安回避）＿＿＿＿＿＿＿＿を避けながら、
（進歩）＿＿＿＿＿＿＿＿を実現できるように、＿＿＿＿＿＿＿＿（提供価値）を用意します。
※“機能の説明”よりも、安心・納得・迷いの解消に寄せると「選ばれる理由」になりやすいです。
6. 小さな実験（MVPの前に“最小の変更”で試す）
MVPとは：MVP（Minimum Viable Product／実用最小限のプロダクト）は、最小限の形でまず試し、学びながら改善するための考え方です。
この章では、MVPほど作り込む前に、「最小の変更」で反応を確かめる手順を紹介します。
いきなり商品やサービスを作り替えると、時間もコストもかかり、学びが遅くなりがちです。
そこでまずは、言葉・売り場・同梱・導線などすぐ変えられる部分を1〜2点だけ変えて、反応を見ます。
これだけでも「どこが刺さって、どこで迷われているか」が見え、次の改善が一気に精密になります。
最小の変更で検証するときの4ルール
- 仮説は「どんな状況で」を主語にする（人ではなく“場面”を固定）
- 変更は1〜2点に限定（多いと原因が特定できない）
- 成功条件は1つに絞る（例：手に取る率／購入率／再購入意向など）
- 解釈の基準を先に決める（うまくいかなくても学びが残る）
変更は1〜2点に限定し、成功条件は1つに絞るのが鉄則です。
小さな実験：失敗しないための4ルール
- 仮説は「どんな状況で」を主語にする（人ではなく“場面”を主語に）
- 変更は1〜2点に限定（多いと原因がわからない）
- 成功条件は1つに絞る（例：手に取る率／購入率／再購入意向など）
- 解釈の基準を先に決める（うまくいかなかった時の学び方も含める）
要点3行まとめ
- MVPの前に、まず“最小の変更”で勝ち筋を探す。
- 変えるのは1〜2点、成功条件は1つ。
- 結果の良し悪しより、次の仮説が良くなる学びを残す。
7. よくある失敗と、共創での回避策
失敗1：ジョブが“綺麗な言葉”になって現場で使えない
ありがちなのが、「顧客に価値を届けたい」など、誰でも言える表現になってしまうこと。
回避策はシンプルで、エピソード（具体）→気持ち→理由の順で深掘りして、状況を固定することです。
失敗2：機能ばかりで、感情・不安回避が抜け落ちる
感情や不安は、アンケートでは取りにくい領域です。
共創の場で「迷った瞬間」「手が止まった瞬間」「言い換え」が出たら、そこが宝です。
失敗3：検証が“大きな改善”になってしまい、学習が遅い
小さく試せば、失敗しても早く回復できます。
まずは「言葉／売り場／同梱／導線」で検証し、勝ち筋が見えたら商品やサービスに反映しましょう。
8. まとめ：ジョブは「発見」ではなく「育てる」
共創マーケティングで大切なのは、顧客の文脈の中で、ジョブを少しずつ育てること。
そのための最短ルートが、観察・対話 → 仮説 → 小さな実験 → 学習の反復です。
JTBD×共創を、あなたの現場で「回る型」に落とし込みませんか？
買い物同行・観察・対話設計を通じて、顧客のジョブ→選ばれる理由→小さな実験までを最短で回す支援が可能です。
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