六次化は「加工」で失速する｜生活者視点×共創で“選ばれる理由”をつくる

いまだに残る風評被害と、現場のリアル

東京ビッグサイトで開催される「アグリフードEXPO」。福島県の農業従事者が多数出展していると聞き、現場を訪れました。
出展者の表情には、誇りと緊張と、そしてどこか割り切れない悔しさが混ざっていました。

福島県産の農作物については放射能検査を実施し、基準値を超える数値は確認されていない。にもかかわらず、生活者の心の中には「不安の残像」が残り、意思決定に影響を与えることがあります。
これは“科学”だけでは解けない問題です。信頼は、情報だけでは回復しません。「納得」や「安心」が積み重なって初めて、行動に変わっていきます。

ただ“正しさ”を伝えるだけでなく、「納得の設計」をつくることが必要です。

そして今回の展示会で強く感じたのは、現状に対して嘆くだけでは終わらない熱量でした。
とくに若い農業従事者を中心に、「地域産業の六次化で活路を見出そう」という挑戦の空気が確かにありました。

六次化とは「加工すること」ではない

そもそも地域産業の六次化とは何か。福島県の定義では、次のように説明されています。

福島県の豊かな農林水産資源を基盤として、1次・2次・3次の各産業分野において、多様な主体が自らの強みを生かして他産業にも分野を拡大し、または相互に連携・融合しながら付加価値を向上・創造する取組み

ここで重要なのは、六次化が「加工して商品を増やすこと」ではなく、付加価値を向上・創造する取り組みだという点です。加工は手段であって目的ではありません。

この状態は、工業製品でもよくある「作り手都合の最適化」と同じ構造です。都市部の生活者は選択肢が多いからこそ、「なんとなく良さそう」だけでは手に取られません。

六次化が失敗しやすい、たった一つの分岐点

六次化が成功するかどうかの分岐点は、突き詰めればこれです。

生産者にとって都合が良い“作りやすい商品”なのか、
生活者にとって都合が良い“使いやすく、意味のある商品”なのか。

決して消費者に媚びる必要はありません。地域の誇り、文化、こだわりを守ることは大切です。
ただし、生活者の現実から離れた商品は、どれだけ想いが込もっていても“選ばれにくい”。

六次化の本質は、売れる加工品を作ることではなく、生活者の暮らしの中に“居場所”を持つ価値をつくることです。

「地方で作って大都市で買ってもらう」ために必要なこと

地方で作って大都市で買ってもらう。ボリュームを上げるには確かに近道です。
ただし都市の生活者は“地方の事情”で買いません。買うのは、自分の暮らしにとっての価値が見えたときです。

大都市の生活者と「共創」し、商品を一緒に練り上げることが成功確率を上げます。

ここでいう共創とは、アンケートで多数決を取ることではありません。生活者の本音は設問への回答ではなく、生活の文脈の中にあります。
その文脈を掘り起こし、作り手の技術と組み合わせて価値に変えるプロセスが必要です。

六次化を“選ばれる商品”に変える共創の進め方

六次化を生活者視点にするために、共創で押さえるべきポイントは大きく5つです。

いま進行中の共創プロジェクトと、私の命題

現在、六次化に向け福島の企業と横浜の生活者との共創による商品企画開発プロジェクトが進行しています。
これは単なる商品開発ではありません。

まずは、これを必ず成功させることが今の私に課せられた命題です。
六次化は地域が生き残るための「加工」ではありません。地域が都市とつながり直し、“選ばれる理由”を育てる挑戦です。
そしてその中心にあるのは、いつだって生活者の暮らしと心です。