この記事は価値共創マーケティングの全体像（基本・ポイント・導入法）の実践パートです。全体像を押さえてから実践に進みたい方は上記をご覧ください。
「良い企画のはずなのに、なぜか響かない」「会議は通るのに市場で動かない」──。
その原因は、アイデアの質ではなく“想定顧客”のズレかもしれません。
本記事では、属性ではなく“状況（文脈）”で顧客を捉え直し、共感リサーチで「伝わる企画」へ変える実務の流れを整理します。
1. 企画が外れる本当の理由：想定顧客のズレ
企画がヒットしないとき、つい「コンセプトが弱い」「差別化が足りない」と言われがちです。
でも現場でよく起きているのは、もっと手前の問題──「誰の、どの瞬間を助ける企画なのか」がズレていることです。
“理想の顧客”で企画してしまう
会社にとって都合のいい顧客像（理解が早い／品質を分かってくれる／高くても買う）で設計すると、現実の棚前で置いていかれます。
“買う人”と“使う人”が違う
B2Cほど多いズレです。購入者・使用者・意思決定者がズレると、訴求がぼやけます（例：家族・職場・ギフト）。
要点3行まとめ
・企画のズレは、アイデアより先に「誰のどの瞬間」がズレていることが多い。
・属性ターゲットではなく、状況（文脈）ターゲットを押さえる。
・買う人／使う人／決める人のズレがある前提で設計する。
2. よくある“想定顧客”の勘違い（ズレ診断）
想定顧客は、きちんと設定している“つもり”でもズレます。
ここでは、企画が迷子になる典型パターンを診断表にしました。
コツ：想定顧客は“人物像”より“状況像”から作る
「30代女性」より、「帰宅後に子どもがぐずり、夕飯を急いで作りたい瞬間」の方が、企画も言葉も具体になります。
3. 共感リサーチとは何か：アンケートで埋まらない穴
アンケートや定量データは、全体傾向を掴むのに便利です。
ただし、企画を「伝わる形」にするには、数では拾えないものが残ります。
言葉になっていない不便
本人も「困っている」と自覚していないストレス。だから質問しても出てこない。
行動・順番・ためらい
棚前で迷う順番、手に取って戻す、家での手間、家族とのやりとり。ここに“伝わる企画”の材料があります。
✅ 共感リサーチで見る4点（現場で使える）
- 状況：いつ・どこで・誰と・何をしている最中？
- 代替：今はどうやって凌いでいる？（我慢・工夫・他商品・人に頼む）
- 感情：イラッ／ホッ／罪悪感／嬉しい…どこで動いた？
- 言葉：本人の口から出た“そのままの一言”（ここが訴求の核）
要点3行まとめ
・共感リサーチは「質問」より「状況×行動×感情」を掴む。
・代替を押さえると、購入の成立条件が見える。
・本人の“そのままの一言”が、刺さる訴求になる。
4. 「伝わる企画」へ変える3ステップ
ステップ1：顧客を「人物」ではなく「困っている瞬間」で切り取る
まずは、商品が助けるべき瞬間を1つに絞ります。
棚前／使用中／片付け／再購入など、“動きが出る場面”が起点です。
ステップ2：「代替」と「ためらい」を見つける
その瞬間、顧客はすでに何かで凌いでいます。ここを押さえると、何を越えれば買われるかが見えます。
さらに「迷い（ためらい）」を掘ると、訴求の順番が決まります。
ステップ3：刺さる1行を作り、現場で小さく確かめる
最後に、顧客の言葉をベースに“刺さる1行”を作ります。
そして小さく検証（POP／説明トーク／簡易サンプル／価格）して、反応を見ながら磨きます。
この一文が作れると強い
「（誰が） （どの瞬間に） （何に困っていて）、これなら（どう助かる）」
──この“状況の文章”が、企画と訴求を同時に強くします。
5. 社内で詰まりやすい論点と、突破のコツ
想定顧客の見直しは、正しいほど社内で摩擦が起きます。
よく詰まるポイントと、現場で効く処方をまとめます。
「ターゲットを絞ると市場が小さくなる」
絞るのは市場ではなく「困っている瞬間」です。瞬間が刺さると、結果的に広がります。
まず“立ち上がる瞬間”を決める
立ち上がった後に横展開（別シーン／別ターゲット）する順番が、最短ルートです。
✅ 会議で効く問い（このまま使えます）
- その人は、いつ・どこで困っている？（場面を言える？）
- 今は何で代替してる？（我慢／工夫／別商品／人に頼む）
- 棚前で迷うなら、何が怖い？（失敗・損・手間・家族の反応）
- 買った後に「続く理由」は何？（習慣化の条件は？）
6. まとめ：想定顧客を直すと、企画は自然に強くなる
企画がヒットしないとき、答えは「もっと尖らせる」ではなく、“誰のどの瞬間”を正しく捉えることにあるケースが少なくありません。
共感リサーチで生活文脈を取り戻すと、企画は自然に「伝わる形」に整っていきます。
要点3行まとめ
・ズレるのは顧客像ではなく「困っている瞬間」。そこを特定する。
・アンケートでは拾えない“行動・感情・代替”が、刺さる企画の材料。
・最後は刺さる1行を作り、小さく検証して磨き上げる。
「想定顧客のズレ」を直す共感リサーチを、一緒に設計できます
企画は良いのに響かない／訴求が増えて“全部盛り”になる／会議で「誰向け？」が止まらない…という場合、
状況ターゲット（困っている瞬間）と、刺さる1行の作り方を整えるだけで、企画の通り方と売れ方が変わることが多いです。
※ 既存企画の「想定顧客の再設計」だけでもご相談できます（企画を捨てずに、当てにいく方向へ）。
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