「JBP」という言葉を聞いたことはあっても、意味まではよくわからない。そんな方も多いのではないでしょうか。 ですが今、国内流通の変化を見ていくと、メーカーと小売の関係を考えるうえで、JBPは避けて通れないテーマになりつつあります。
これまでのように「商品を卸す」「条件を詰める」「販促を打つ」だけでは、売上も利益もつくりにくい時代です。 その中で求められているのは、売り手と買い手という関係を超え、成果を一緒につくる関係です。 さらに言えば、そこに生活者も交えられたら、JBPは単なる企業間協業ではなく、もっと面白い価値共創へ広がっていきます。
まず一言でいうと
JBPとは、メーカーと小売が共通の目標を持ち、売上・利益・売場価値・カテゴリー成長を一緒に考えて進める共同計画です。 そしてこれからは、そこに生活者の視点まで組み込むことで、より本質的な価値共創へ発展していく可能性があります。
JBPとは何か？ まずはやさしく理解する
JBPとは、Joint Business Plan（ジョイント・ビジネス・プラン）の略です。 日本語では「共同事業計画」や「共同ビジネス計画」と訳されます。
簡単に言えば、メーカーと小売業が共通の目標を持ち、売上や利益、カテゴリー成長、顧客満足などを一緒につくるための計画です。
従来の商談の中心は、「価格」「リベート」「特売」「配荷」「棚取り」でした。
JBPの中心は、「どのカテゴリーを伸ばすか」「どんな売場をつくるか」「どうすれば双方の成果につながるか」です。
つまりJBPは、単なる条件交渉ではなく、事業成果を一緒につくるための対話へ発想を変えていく取り組みです。
図1：JBPは「商品を売り込む商談」から「成果を一緒につくる対話」へと視点を変える考え方です。
なぜ今、JBPが必要なのか？
JBPが注目される背景には、流通を取り巻く大きな変化があります。 一言で言えば、従来のやり方だけでは通用しにくくなってきたということです。
売場も販促も余裕がない
棚スペース、人手、販促費のすべてが限られ、「とりあえず入れてみる」が難しくなっています。
小売の情報価値が高まった
POS、会員データ、アプリ、ECなど、小売は生活者との接点を強く持つ存在になっています。
価格競争だけでは苦しい
値引きだけでは差がつきにくく、売上が立っても利益が残りにくくなっています。
営業の役割が変わってきた
条件交渉だけでなく、得意先の課題を理解し、成果を設計する力が求められています。
以前は、メーカーは「商品をつくる側」、小売は「売る場を持つ側」と分けて考えられがちでした。 しかし今は、生活者が商品を選ぶ理由そのものが変わってきています。
どこで見つけたか、どう見せられたか、棚でどう迷ったか、買ったあとにどう感じたか。 そうした文脈の中で選ばれる理由が生まれるため、メーカーと小売が一緒に価値を設計する意味が大きくなっているのです。
つまりJBPが必要なのは、単に取引条件を整えるためではなく、 売場・販促・カテゴリーの価値を、双方で育てる必要が出てきたからです。
JBPは普通の商談と何が違うのか？
一番大きな違いは、出発点が「自社商品」ではなく、相手と一緒につくる成果になることです。
普通の商談の発想
新商品を採用してもらいたい。特売の機会を増やしたい。棚を広げたい。 つまり「自社の商品をどう入れてもらうか」が中心になりやすい発想です。
JBPの発想
このカテゴリーの課題は何か。このチェーンの強みは何か。どんな売場なら買いやすくなるか。 そして、どうすればメーカーと小売の双方に成果が生まれるかを一緒に考えます。
図2：JBPは「メーカーの提案」と「小売の接点」をつなぎ、共通目標に向けて動かす考え方です。
ここが重要：JBPは企業同士の価値共創とも言える
ここまでの話だけでもJBPの意味は見えてきますが、私はさらに大事な見方があると思います。 それは、JBPはある意味で「企業同士の価値共創」だということです。
メーカーと小売が、それぞれの立場や強みを持ち寄りながら、売上や利益だけでなく、売場価値やカテゴリー成長を一緒に考える。 これは単なる条件交渉ではなく、まさに企業間で価値を共につくる取り組みです。
ただし、ここで止まるのは少しもったいないのではないでしょうか。
企業同士でどれだけ精緻に計画を立てても、最終的に選ぶのは生活者です。 生活者がどんな場面で迷い、何に納得し、どんな売場に心地よさや意味を感じるのか。 そこまで入って初めて、本当に選ばれる理由が見えてくるはずです。
メーカー × 小売 × 生活者へ広げると、JBPはもっと面白くなる
ここから先が、この記事で特に強調したいポイントです。 JBPをメーカーと小売の取り組みで終わらせず、そこに生活者を交えた価値共創マーケティングへ広げると、取り組みの質は一段上がります。
企業同士だけで考えると、どうしても発想は「どう売るか」「どう並べるか」「どう利益を合わせるか」に寄りやすくなります。 しかし生活者が入ると、「そもそも何に困っているのか」「なぜ選びにくいのか」「どう見せると納得できるのか」が見えてきます。
参考事例
生活者を交えることで、企業側だけでは見えにくい価値や納得感が立ち上がることがあります。 メーカーと小売のJBPそのものではありませんが、 地域住民と店舗オーナーが一緒に場を育てていった事例 は、生活者を含めた価値共創の可能性を考えるうえで参考になります。
図3：JBPに生活者を加えると、「企業同士の最適化」から「選ばれる理由づくり」へ広がります。
メーカーが持つもの
商品開発力、ブランド、技術、カテゴリー知見、生活者への仮説。
小売が持つもの
売場、顧客接点、POS、会員情報、来店行動のリアルなデータ。
生活者が持つもの
暮らしの文脈、迷い、本音、納得感、選ぶ理由、使う場面の実感。
ここがこの記事の核心です
JBPを企業同士の共同計画で終わらせず、生活者も含めた価値共創マーケティングへ拡張する。 そうすると、売るための計画ではなく、選ばれる理由を育てる取り組みに変わっていきます。
生活者が入ると、何が変わるのか？
1．企業の都合ではなく、暮らしの実感から売場を見直せる
企業同士だけで考えると、「どう売るか」「どう利益を取るか」に発想が寄りがちです。 生活者が入ると、「なぜその棚では選びにくいのか」「何があると安心できるのか」が見えてきます。
2．カテゴリー提案が“数字の話”だけで終わらなくなる
POS分析や棚割の議論に、生活者の迷いや行動理由が加わることで、提案の説得力が深まります。 数字の裏にある意味が見えるようになります。
3．売場や販促に“納得感”が生まれる
生活者を含めた対話から磨かれた提案は、単に目立つだけでなく、「たしかにこうだと買いやすい」と感じてもらえる設計になりやすくなります。
4．JBPが単なる営業手法ではなく、価値共創の仕組みになる
メーカーと小売の関係だけで閉じるのではなく、生活者も含めて価値を育てる視点が入ることで、 JBPはより本質的な取り組みに変わっていきます。
たとえば、こんなテーマと相性がいい
この考え方は、特に次のようなテーマと相性が良いと思います。
健康テーマの棚づくり
ESG文脈での売場提案
高齢者や子育て層にとって買いやすい導線設計
地域性を活かしたカテゴリー編集
新商品の先行導入時の見せ方や伝え方
こうしたテーマは、企業同士だけで考えるよりも、生活者を交えたほうがはるかに深くなります。 「実際にどこで迷うのか」「どんな表現が響くのか」「何があると買いやすいのか」が見えてくるからです。
もちろん注意点もある
ただし、生活者を交えること自体が目的になってしまうと、本質からずれてしまいます。 次の点には注意が必要です。
生活者を“都合の良い意見提供者”にしない
形だけ意見を聞いて、企業側の結論を補強するだけでは共創にはなりません。
企業収益と生活者価値を切り離しすぎない
生活者にとって良いことと、企業にとって続けられることをつなぐ設計が必要です。
メーカーだけで完結させず、小売も一緒に設計する
売場や接点を持つ小売を飛ばしてしまうと、このテーマの面白さは半減します。
まとめ
なぜ今JBPなのか。 それは、流通の変化によって、メーカーと小売の関係そのものが変わる必要に迫られているからです。
売場は限られ、販促費は重くなり、生活者の選び方は多様化し、小売は顧客接点の中心としての存在感を強めています。 その中で、単に商品を売り込むだけの関係では、持続的な成果をつくりにくくなっています。
だからこそ今、必要なのは、メーカーと小売が共通目標を持ち、売場やカテゴリー、販促、顧客価値を一緒に考える関係です。 そしてさらに言えば、そこに生活者を加えることで、JBPは単なる企業間協業ではなく、 価値共創マーケティングへと広がる可能性を持っています。
JBPを「企業同士の共同計画」で終わらせず、「生活者も含めた価値共創」へと発展させる。 その発想は、これからの流通や営業を考えるうえで、かなり重要なヒントになるのではないでしょうか。
価値共創の視点で、取引先との関係を見直してみませんか？
こらぼたうんでは、生活者視点を起点にした価値共創マーケティングの実践支援を行っています。 「価格や条件の話だけでは限界を感じる」「取引先ともっと良い関係を築きたい」 「企業同士の話だけでなく、生活者も交えた取り組みに広げたい」 そんなときは、一度ゆっくり整理してみる価値があります。
🗒️ コラム・運営視点 一覧へ
