値下げしても楽にならない…中小企業が「脱・価格競争」に踏み出す3つの共創戦略

「この価格じゃ利益が残らないのは分かっている。でも、値下げしないと仕事が取れない…」

多くの中小企業の社長さんから、そんな本音をうかがいます。一度でも値下げの味を覚えてしまうと、そこから抜け出すのは簡単ではありません。

1．なぜ値下げしても状況が良くならないのか？中小企業が陥りがちな3つのワナ

値下げは一時的に受注を増やしても、長期的には「さらに値下げを求められる土俵」に自ら乗ってしまう危険があります。

値下げは「楽になるため」ではなく「追い詰められて」やってしまう

本来、価格は「戦略として決めるもの」です。しかし実際には、

• 競合他社の見積もりを聞いてから、慌てて下げる
• 大口取引先から「今回はこれでお願い」と言われ、断り切れずに下げる

といった、「追い込まれてからの後出し値下げ」になっているケースが少なくありません。

この状況が続くと、

• 利益が圧迫される
• 社内に「また値下げか…」という空気が広がる
• 新しい投資やチャレンジができなくなる

という悪循環に陥ってしまいます。

大手と同じ土俵で戦うと、体力勝負になってしまう

価格競争のもう一つの怖さは、土俵そのものが大手向きであることです。

• スケールメリットで原価を下げられる
• 宣伝・販促に大きな予算をかけられる
• 値下げしても当面は耐えられる資金力がある

大手が得意な土俵に、中小企業が正面から飛び込んでしまうと、どうしても体力勝負にならざるを得ません。

「うちももう少し頑張れば…」と踏ん張ってしまうほど、じわじわと体力が削られていく。これが価格競争の怖いところです。

「とりあえず安く」の先にある、さらなる値下げ要求

そして一番つらいのは、「値下げしても、また次の値下げ要求が来る」という現実です。

• 一度「この会社は値段を下げてくれる」と認識される
• 取引先にとっては「交渉すれば下がる会社」というポジションになる
• 値下げに応じるほど、次の交渉でのスタートラインが下がる

結果として、「安さ」以外の理由で選ばれにくくなり、ますます価格以外での会話がしづらくなっていきます。

2．こんなサインが出ていたら要注意――価格競争に巻き込まれている会社の特徴

営業・商品企画・経営会議のいたるところで「価格が主語」になっていたら、すでに価格競争の土俵に乗っているサインかもしれません。

「うちも価格競争に巻き込まれているのだろうか？」 そう感じたら、次のようなサインが出ていないか一度振り返ってみてください。

営業現場から「値引き前提」の見積もりが出てくる

見積もりの段階で、すでに

• 「ここから◯％までは下げられます」
• 「とりあえずこの価格で出して、反応を見てから…」

と、値引き込みで価格を組んでいるケースがあります。

この状態が続くと、営業の役割が「値段調整係」になってしまい、本来の「価値を伝える仕事」が後回しになってしまいます。

新商品会議で「競合より◯円安く」が最初に出てくる

新商品の企画会議で、

• 「競合Aより◯円安い価格で出しましょう」
• 「今より10％安いラインを狙いたいですね」

といった話が真っ先に出てくる場合、価値よりも価格が主役になっている可能性があります。

本来は、

• 誰の
• どんなシーンで
• どんな“困りごと”を軽くするのか

といった「価値の設計」が先にあるべきですが、そこを飛ばして「いくらで出すか」だけに意識が向いてしまうと、どうしても価格勝負になりがちです。

値上げの話が出ると、社内が一斉に黙り込んでしまう

原材料費や物流費の高騰で、本当は値上げが必要だと分かっている。 しかし、会議で値上げの話題が出た瞬間に、

• 「お客様が離れてしまうのでは」
• 「営業現場が大変になる」
• 「自分が矢面に立ちたくない」

という不安から、場が急に重くなる。こうした「値上げタブー」の空気が強い会社も、価格競争に巻き込まれやすい状態です。

3．「脱・価格競争」は特別な会社だけの話ではない――中小企業が持っている強み

脱・価格競争のカギは特別なノウハウではなく、中小企業ならではの小回り・顧客との近さ・決断の速さといった、すでに持っている強みです。

ここまで読むと、

「理屈は分かるけれど、うちのような小さな会社に“脱・価格競争”なんてできるのだろうか？」

と感じられるかもしれません。

しかし、こらぼたうんがこれまでご一緒してきた中小企業の事例を見ると、むしろ 価値共創マーケティングの視点で見れば、 中小企業だからこそ持っている強みが、脱・価格競争の鍵になっていると感じます。

少量生産・小ロットだからできる柔軟さ

大手メーカーにとっては「割に合わない」小ロットの仕事でも、中小企業にとっては十分な商機になることがあります。

• 試作品や限定品に、すぐに対応できる
• 「まずは小さく試してみる」がやりやすい
• 仕様変更にも柔軟に応じられる

こうした柔軟さや小回りの良さは、価格以外の価値として、お客様にとって大きな安心につながります。

顔が見える距離で顧客とつながれる強み

中小企業の多くは、

• 社長自身が現場のお客様と直接話す
• 営業と製造の距離が近い
• お客様の声が、そのまま社内に届きやすい

という特徴があります。

これは、共創マーケティングの言葉でいえば「顧客と一緒に価値をつくる」ための土台そのものです。 大がかりな仕組みをつくらなくても、少人数で深く対話する場から始められるのは、中小企業ならではの強みです。

社長の意思決定が速く、「ストーリー」を一気に変えられる

大きな組織では、価格戦略やブランドの方向性を変えるのに、社内調整だけで何ヶ月もかかることがあります。

一方、中小企業では、

• 社長の「これでいこう」の一声で
• 商品の打ち出し方や売り方を、短期間で変えられる

というスピード感があります。

「安い会社」から「この価値ならこの価格で納得」と思ってもらえる会社へ。 その“ストーリーの転換”を一気に進められるのも、中小企業の大きな武器です。

4．中小企業が今すぐ始められる「脱・価格競争」への3つの共創戦略

いきなりすべてを変えるのではなく、お得意様との対話・小さな共創商品・伝え方の見直しという3つの一歩から始めるのが現実的です。

では、具体的に何から始めればよいのでしょうか。ここでは、こらぼたうんが現場でご一緒してきた中から、 比較的取り組みやすい3つの共創戦略をご紹介します。

STEP1：お得意様と一緒に「選ばれている理由」の言葉を見つける

まず取り組んでいただきたいのは、「うちの強み」を自社だけで決めてしまわないことです。

長くお付き合いいただいている取引先や、お得意様の中から2〜3社を選び、

• 「なぜ他社ではなく、うちを選んでくださっているのか」
• 「どんな場面で、うちの商品・サービスが“助かった”と感じたか」
• 「もし、うちがなくなったら何が一番困るか」

といったテーマで、じっくりと話す機会をつくってみてください。

ここで大切なのは、「アンケート調査」ではなく、一緒に言葉を探す“共創の場”にすることです。

• 顧客の言葉を、その場でホワイトボードに書き出す
• 社長や担当者も「そういう場面は気づいていませんでした」と素直に受け止める
• 「この価値をもっと前面に出していきましょう」と、その場で仮の方向性を共有する

こうしたプロセスを通じて、価格ではなく「納得の理由」で選ばれるためのキーワードが見えてきます。

STEP2：小ロット・一点物・試作を活かした共創商品を1つ試してみる

次の一歩としておすすめなのが、共創型の商品・サービスを1つだけ試してみることです。

例えば、

• 取引先と一緒に仕様を考えた「共同開発モデル」
• 一定期間・数量限定で出す「共創企画品」
• 生活者と一緒にアイデアを出して形にした「ストーリー付き商品」

など、小さくても構いません。

ここでのポイントは、

• いきなり大きな売上を狙わない
• 利益率だけで評価しない
• 「価格以外の価値で選ばれる手応え」を感じることを重視する

ことです。

実際に試してみると、

• 営業担当が「この商品は値下げ交渉されにくいですね」と感じる
• 取引先との会話が「いくらで入るか」から「どう売るか」「どう魅せるか」に変わる
• 社内で「次はこんな共創ができるのでは？」というアイデアが出てくる

といった変化が生まれてきます。

STEP3：価格ではなく「ストーリーと体験」で価値を伝える

最後の戦略は、伝え方を変えることです。

カタログや提案書が「機能・スペック・価格」の表だけになっていないか。 WEBサイトやパンフレットで、「どんなお客様の、どんな場面で役立っているか」が伝わっているか。 営業トークが「安くします」「頑張ります」で終わっていないか。

一度、見直してみてください。

「価格以外の価値」を伝えるためには、

• 典型的なお客様像（ペルソナ）と、その一日の使い方
• 利用シーンのストーリー（どんなときに、どんな気持ちになるか）
• 他社ではなく「御社だから」選ばれた具体的なエピソード

といった文脈や物語を、分かりやすく見せていくことが大切です。

これは、こらぼたうんが「文脈価値」や「共創価値」と呼んでいる部分ともつながります。 価格そのものではなく、その価格に込められた意味を、きちんと伝えていくイメージです。

5．共創マーケティングで「脱・価格競争」を進めると、社内にもこんな変化が起きる

共創マーケティングで価格以外の価値を見える化すると、営業・開発・経営の会話が「いくらで売るか」から「どんな価値を届けるか」に変わっていきます。

「脱・価格競争」は、単に価格の付け方を変える取り組みではありません。 価値共創マーケティングの考え方を取り入れていくと、 社内の空気や役割の捉え方にも変化が出てきます。

営業が「値引き交渉役」から「価値を一緒につくるパートナー」に変わる

共創の場に営業が参加することで、

• 顧客の本音や現場の声を、直接聞けるようになる
• 「あの会社はこういう場面でうちを頼ってくれている」と実感できる
• 「その価値なら、この価格で納得してもらえるはずだ」という自信が持てる

ようになっていきます。

すると、商談の場でも、

• 「まずは値下げ前提で…」ではなく
• 「この価値を実現するために、この価格にしています」という話がしやすくなります。

開発・製造が「言われたものを作る」から「お客さまと一緒に考える」に変わる

共創商品や試作企画を通じて、開発・製造のメンバーも現場の声に触れるようになると、

• 「このひと手間が、あのお客さまの安心につながっている」
• 「ここはあえてコストをかけてでも守りたいポイントだ」

といった感覚が共有されていきます。

結果として、「安く作ること」だけでなく、「価値を最大化するための設計」が会話に上るようになるのです。

「値上げの話」が前よりも冷静にできるようになる

そして何より大きいのは、社内で値上げの話題がタブーではなくなっていくことです。

• 「この部分に、これだけの価値を感じてくださっている」
• 「共創企画で、こんな反応をいただいている」

という事実があると、「それに見合う価格にさせていただく」という話がしやすくなります。

もちろん、値上げは簡単なことではありません。 それでも、「ただの値上げ」ではなく、共創から生まれた価値をきちんと説明したうえでの価格改定なら、お客様の受け止め方も変わってきます。

6．まとめ――値下げを前提としない商談に変える第一歩として

最後に、この記事でお伝えしたポイントをもう一度整理します。

「いきなりすべてを変える」のではなく、ひとつの取引先、ひとつの商品、ひとつの企画から試してみるだけでも、見えてくる景色は大きく変わります。

「脱・価格競争を、もっと体系的に整理して考えたい」 「自社の場合、どこから手をつけるのが現実的か相談したい」

と感じられた方に向けて、こらぼたうんでは、

• 脱・価格競争と文脈価値・共創価値の整理
• 具体的な共創プロジェクトの組み立て方
• 社内を巻き込むための進め方

をまとめたガイドや、オンライン相談もご用意しています。

次の一歩を一緒に考えてみたい、と思われたタイミングで、ぜひお気軽に声をかけてください。