美味しい”だけでは選ばれない。食品のキャッチは「気分」で決まる

こらぼたうんの現場では、キャッチを“会議”ではなく“生活者セッション”で磨く

こらぼたうんの価値共創プロジェクトでは、メーカー担当者と生活者が同じテーブルにつき、 商品の捉え方・選び方・迷い方を対話から引き出しながら、キャッチコピーをブラッシュアップすることがあります。

目的は、言葉を上手にすることではありません。
生活者が商品を買う直前に抱えている「気分（欲求・心理状態）」をつかみ、 その気分に刺さる“ひと言”へ落とし込むことです。

「30代女性」「共働き家庭」「健康志向」といった属性（デモグラフィック）でターゲットを決めても、 食品では刺さりが弱くなることがあります。同じ属性でも、買う理由がバラバラだからです。

そこで有効になるのが、欲求・心理状態（サイコグラフィック）＝“いまの気分”での絞り込みです。 たとえば同じ惣菜でも、買う気分は次のように分岐します。

• 今日は疲れた。失敗したくない
• 手は抜きたい。でも罪悪感は減らしたい
• 子どもには安心して食べさせたい
• 急いでいる。でもちゃんとして見せたい

この「気分」が定まると、キャッチの方向性は一気に鋭くなります。 逆に曖昧だと、「美味しい」「安心」「簡単」といった万能ワードの渋滞になり、誰にも刺さりません。

食品キャッチの「気分タグ辞書」（まずはここから）

生活者の言葉を束ねると、よく出てくる“気分”があります。まずは以下のタグのどれが強いかを見立てます。

生活者セッションで最初に聞くのは「美味しかったですか？」ではありません。 先に拾うべきは、買う直前に頭の中で起きていたことです。

ここを掘ると、価値が「味」から「暮らしの解決」へ立ち上がります。
キャッチは“商品の説明”ではなく、“生活の意思決定”を助ける言葉へ変わっていきます。

セッションで出てきた言葉は、そのままコピーにしません。いったん「気分タグ」で束ねます。 そして、最も行動を動かすタグを1つ選び、キャッチの芯に据えます。

Before / After（キャッチはこう変わる）

特徴の説明から入ると弱くなりがちです。買う直前の気分に寄せると、言葉が一気に“行動寄り”になります。

食品は情報を盛りすぎると弱くなります。強くするコツは、気分を1つに絞って1行で刺し、 誤解を防ぐために補助1行で安心させることです。

セッションでやりがちな落とし穴が、「どれが好きですか？」で決めることです。 好きと買うは違います。こらぼたうんでは、行動に近い問いで判断します。

• 「これ、誰に言いたくなる？」（推奨の芽）
• 「いまの自分なら買う？」（行動）
• 「引っかかる言葉はどこ？」（違和感＝改善点）
• 「買わない理由が残るなら何？」（摩擦の特定）

コピーは“正解当て”ではなく、生活者の迷い（摩擦）を減らし、選びやすくするための設計です。

気分で絞ってキャッチを磨くと、「独自性」を無理に作らなくても、結果として立ち上がります。 それは、生活者の気分を理解しているブランドとして、“分かってくれる”という信頼が生まれるからです。