「いいモノを作れば売れる」という時代から、「使ったときにどんな体験や意味が生まれるか」を重視する時代へ。
その考え方の土台が サービスドミナントロジック（SDL） です。そしてSDLを実践するカギが、企業と生活者が一緒に価値を作る 価値共創。です。ここでは、SDLと価値共創のつながりを解説します。
なぜいま「サービス中心」の考え方が必要？
いま、世の中にはモノがあふれています。スマホもスニーカーも、どれを選んでも性能は十分。だから「性能が高い」「価格が安い」だけでは選ばれにくくなりました。
そこで注目されるのが、「使ったときにどんな体験や意味があるか」を重視する考え方。これがSDLです。
サービスドミナントロジック（SDL）とは
SDLは「価値は企業が一方的に作って渡すのではなく、使う人とのやりとりの中で生まれる」という考え方です。ここでいう「サービス」とは、接客業だけを指すのではなく、人の課題を解決する行為ぜんぶのこと。モノ（商品）は、そのサービスを届けるための「手段」に過ぎません。
- Value-in-Use： 価値は「使っているとき」に生まれる
- 共創： 企業と生活者は価値づくりのパートナー
- モノは媒体： モノ自体ではなく、使い方・体験が本質
図解＆比較表：モノ中心 vs サービス中心
図1：価値の生まれ方のちがい（フロー図）
上が「モノ中心（PDL：Product-Dominant Logic＝モノ主導の考え方）」、下が「サービス中心（SDL）」。 SDLでは、使う人とのやりとりの中で価値が立ち上がります。
（モノ中心：価値は企業→顧客へ一方通行）
（サービス中心：価値は「使う場面」で共創される）
比較表：モノ中心（PDL）とサービス中心（SDL）
| 観点 | モノ中心（PDL） | サービス中心（SDL） |
|---|---|---|
| 価値の考え方 | 価値＝製品の機能・性能 | 価値＝使ったときの体験・意味（Value-in-Use） |
| 企業と顧客の関係 | 企業→顧客（片方向） | 企業↔顧客（対話・共創） |
| 差別化の軸 | 機能・価格 | 体験・物語・共感（ブランドの世界観） |
| モノの位置づけ | 価値そのもの | 価値を届ける媒体（手段） |
| 開発の姿勢 | 社内で企画し完成後に提供 | 途中から生活者と一緒に磨く（価値共創） |
| ロイヤリティ | 価格・ポイントに依存しやすい | 「好き・共感・応援したい」心理ロイヤリティが育つ |
身近な例（カフェ／ゲーム／学校行事）
1) カフェ
同じコーヒーでも、コンビニとカフェでは体験が違います。スターバックスなどは「居心地」「会話の場」「自分らしさ」を含む体験が価値に。
2) ゲーム
ゲームソフト自体はモノ。でも「友達と協力できた」「世界観に浸れた」という体験が価値を高めます。
3) 学校行事（文化祭）
指示通りにやるより、みんなで企画から作る方が達成感がある。これが「共創」に近い体験です。
価値共創とは？どう実践する？
価値共創は、企業と生活者が「対話しながら」「一緒に」価値をつくること。やり方の例を3ステップで示します。
SNSやイベントで「困りごと」「あったらいいな」を聞く。
試作品を使ってもらい、感想をもらって改良。
「どうやって一緒に作ったか」を発信し、仲間を増やす。
なぜ価値共創が解決策になるのか（効果）
- 価格競争から抜け出せる：「一緒に作った体験」は真似されにくい。
- ファンが育つ： 参加した人は応援者になりやすい（心理ロイヤリティ）。
- 失敗しにくい： 途中で意見を聞くので、ズレを早めに修正できる。
- 社会的価値： 地域や環境の課題解決にもつながる。
共創のむずかしさと乗り越え方
- 短期成果を焦らない： 小さく始めて学びをためる。
- 縦割りを越える： 企画・デザイン・営業が同じ場で顧客の声を聞く。
- 声の扱い： 要望をそのまま採用するのではなく、企業の知識と合わせて価値に変える。
「最近、実際の使い方（シーン）を見に行った？」「お客さんの言葉で課題を書ける？」――YESが少なければ、共創のチャンスがあります。
まとめ：SDL → 価値共創という流れ
サービスドミナントロジックは、「価値は使うときに生まれる」「企業と生活者で一緒に作る」という考え方。
その実践が価値共創です。モノの性能だけで差がつきにくい時代でも、「体験」「物語」「共感」を育てることで、選ばれる理由が生まれます。
小さな共創から一緒に設計できます。まずはオンラインで現状ヒアリング→小さな実験→学びの共有、の3ステップで伴走します。
