AI時代にこそ問われる「人の心を動かす価値」──価値共創マーケティングが切り拓く未来
AIの活用が当たり前になった今だからこそ、あらためて浮かび上がる問いがあります。 それは、「人の心は、誰が、どうやって動かすのか？」という、とても根源的なテーマです。
生成AIやレコメンドエンジン、生産性向上ツール…。 ビジネスの現場には、便利なAIの活用事例があふれています。一方で、
- 「どの商品も似てきて差別化が難しい」
- 「AIで情報発信は増えたのに、心に残らない」
- 「ファンやリピーターがなかなか育たない」
といった声も、多くの中小企業から聞こえてきます。
AIは「機能」を提供できても、“共感”までは生み出せない
AIは膨大なデータを分析し、最適な答えを導き出すことが得意です。検索履歴の分析、購買予測、パーソナライズ広告、CRMの自動化など、すでに多くの領域でAIが活躍しています。
文章生成や画像生成の精度も高まり、「誰が書いたのか分からない」レベルのコンテンツも増えてきました。 では、商品やサービスは、いずれAIが分析し、開発し、販売まで行う時代になるのでしょうか。
たしかに、一部はそうなっていくかもしれません。 しかし、その一方で、人は“感情”や“背景”“ストーリー”にこそ惹かれます。 共感を呼ぶ価値、記憶に残る体験は、必ずしも「最適化された正解」から生まれるとは限りません。
たとえば、同じスペックの製品であっても、
- 「自分の声が反映されている」
- 「この会社は自分のことを理解してくれている」
- 「この人たちと一緒に育てていきたい」
と感じた瞬間、それは単なる“モノ”から“意味のある体験”へと変化します。 ここに働いているのは、データでは測りきれない、人間ならではの価値判断です。
AIが得意なこと：効率化・分析・予測 人間が得意なこと：共感・創造・関係性の構築
この“分担”を前提にしたマーケティングの発想が、これからの時代には欠かせません。
「心を動かす価値」が企業の差別化になる時代
ビジネスの現場でも、「共感」や「人間らしさ」の重要性は年々高まっています。 機能性・価格競争が限界を迎えるなかで、 「誰のために、何のために存在しているのか」という“意味”が、ブランドを選ぶ決定的な理由になりつつあります。
今の生活者は、企業から
- 「私のことを理解してくれているか」
- 「この会社を信頼できるか」
- 「関わることで、自分も良い未来に参加できているか」
といった“関係性”を求めています。ただ情報を届けるだけではなく、 「一緒に考えてくれる存在」と感じられることが、選ばれる理由になっているのです。
こうした背景から注目されているのが、価値共創マーケティング（Value Co-Creation Marketing）です。
価値共創とは「ともに創るプロセスそのものが価値になる」こと
価値共創とは、企業と生活者が対等な立場で対話し、共に価値を生み出すプロセスです。 これまでのように、企業がつくったものを生活者に届ける“一方通行”とは大きく違います。
たとえば、新商品開発の段階から生活者の声を取り入れたり、ユーザーワークショップを通じて共にアイデアを創出したり…。 商品そのもの以上に、「一緒につくっていく過程」そのものが価値になります。
企業の目線だけでは見えなかった課題やインサイトが、生活者との共創から明らかになり、 「これこそ自分ごとだ」と思える深いつながりが育まれます。 これが、従来型マーケティングだけでは得られない感動と信頼を生む理由です。
AIと人間は対立するものではなく、補完し合う存在
AIの登場により、「人間の仕事が奪われるのでは？」という不安の声もよく聞かれます。 しかし実際には、AIと人間は役割が異なるパートナーです。
AIは、分析・記憶・予測といった“効率的な処理”に強みを持ち、 人間は、共感・創造・関係性の構築といった“情緒的な価値創造”にこそ本領を発揮します。
AIが大量のデータを処理する一方で、その結果を
- どのように解釈し
- どんな物語で伝え
- 誰との共創に活かしていくか
を決めるのは、やはり人間です。そこには、文脈や空気感、感性といった人間ならではの力が必要不可欠です。
価値共創マーケティングは、こうした人間らしさを活かしながら、AIの力も取り入れていく “共創の土壌づくり”の戦略だと言えます。
価値共創マーケティング実践の3つの視点
企業が価値共創マーケティングを実践していくうえで、土台となる視点が3つあります。 これは単なる手法論ではなく、「人の心を動かす価値」をビジネスとして育てていくための思考の原則です。
① 誰の心を動かしたいのかを明確にする
（ターゲットの特定と理解）
共創マーケティングの出発点は、「誰と共に創るのか？」という問いです。
- 顧客（エンドユーザーやファン）
- 社員（現場の従業員、マネジメント層）
- パートナー企業（流通、製造、地域事業者など）
- 株主・投資家（中長期視点の理解者）
- 地域住民や社会（社会的共創のステークホルダー）
対象が変われば、動機・ニーズ・価値観も大きく変わります。 たとえば、同じ商品開発でも「子育て中の母親」と「BtoBの取引先」では、共創の姿勢も参加のスタイルもまったく異なります。
まずは、誰の心を本気で動かしたいのかを決め、その人の置かれた状況や感情に「なりきる」ところから始まります。
② その人は何をされたら嬉しいか、幸せを感じるかを想像する
（提供すべき価値の探求）
「価値」とは、企業側が一方的に定義するものではなく、相手が感じて初めて成立するものです。
- 顧客なら「自分の声が反映された」と思える体験
- 社員なら「仕事に自分の意志が込められている」と感じられる環境
- 株主なら「社会的な意義ある成長」を実感できるビジョンや報告
共創マーケティングでは、「機能」や「価格」だけではなく、次のような情緒的な価値が特に重要になります。
- 共感：「私のことをわかってくれている」
- 関与：「自分もつくっている感覚がある」
- 貢献：「社会的意義や未来につながっている」
「あなたが幸せになるには、何があればいいですか？」という問いに、企業が本気で向き合うこと。 それが、マーケティングを「売るための仕組み」から「価値を共に創る営み」へと変えていきます。
③ その価値をどう共に創り、届け、循環させるかを設計する
（共創プロセスの設計と仕組み化）
共創は「場当たり的なイベント」ではなく、継続的な関係性を生み出すプロセスとして設計される必要があります。
- 対話やアイデア出しのための「共創ワークショップ」
- 顧客と一緒に磨き上げる「試作・プロトタイプ」
- 社内外を巻き込んだ「ストーリー共創・発信」
- 結果を共有し合う「フィードバック・報酬設計」
単なる意見収集ではなく、共創に「仕組みとリズム」を持たせることで、参加する人々が 成長実感や成功体験を積み重ねていける構造ができます。
また、「創ったら終わり」ではなく、次のようなサイクルを意図的に設計することで、 共創は単発で終わらず、“動き続けるマーケティング”へと進化していきます。
- 届ける段階：販路、表現、プロモーション
- 使われたあとの反応：レビュー、再共創の機会
- さらなる発展：改良や次なる共創プロジェクト
💡 なぜこの3点が重要なのか？
「誰に届けるか」がぼやければ、共感は起きません。
「どんな価値か」がずれていれば、信頼されません。
「どう創り、届けるか」がなければ、行動につながりません。
この3つを丁寧に設計することで、商品やサービスを超えた“企業そのもの”への共感と信頼が生まれます。
まとめ：「AIにできること」と「人間にしかできないこと」を見極める
こらぼたうんが AI アバターを導入したのも、単なる業務効率化が目的ではありません。 情報提供や対話を通じて「人と人との信頼関係」をサポートし、感情に寄り添う接点を増やしたい──そんな意図が背景にあります。
これからの時代に求められるのは、「効率はAIに任せ、感動は人が届ける」という発想です。 その境界線を明確にしたうえで、共創によって人間らしい価値を生み出すことが、AI時代のマーケティングの本質ではないでしょうか。
価値共創マーケティングは、単なる手法ではなく“姿勢”であり、“哲学”です。 そしてそれは、生活者の心に深く届く「選ばれる理由」そのものになっていきます。
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