“共創”がサステナブルな価値を生む──意味あるブランドを育てるマーケティング戦略

“共創”がサステナブルな価値を生む──意味あるブランドを育てるマーケティング戦略

1. はじめに──“選ばれる理由”は共創の中にある

「いい商品なのに売れない」背景には、スペックだけでは測れない“意味”や“共感”という新しい評価軸があります。

モノが不足していた時代は、「安くて便利」「高性能で長持ち」といった分かりやすい価値で勝負がついていました。しかし今、多くの市場で品質も機能も一定以上は「当たり前」になり、「いい商品なのに選ばれない」という状況が生まれています。

生活者が見ているのは、スペックだけではありません。

• この商品は、自分の価値観と合っているか
• このブランドは、信頼できる行動をしているか
• この選択は、社会や未来にどんな影響を与えるか

こうした問いに向き合うとき、鍵になるのが「共創（Co-Creation）」です。企業が一方的に価値を規定して届けるのではなく、生活者・地域・社会と対話しながら価値を一緒に育てていく。
このプロセスそのものが、ブランドへの信頼や共感を生み、「選ばれ続ける理由」につながっていきます。

2. サステナブル・マーケティングとは何か？

「いいこと＋ビジネス」ではなく、「社会への配慮をビジネスのど真ん中に組み込む」考え方がサステナブル・マーケティングです。

サステナブル・マーケティングというと、「環境にやさしい」「社会貢献」といったイメージが先に浮かびがちです。もちろん間違いではありませんが、本質はもっと実務に近いところにあります。

それは、社会や地球への配慮を、企業の“本業そのもの”に組み込むという発想です。CSRのように「いいことを別枠でやる」のではなく、事業の設計段階から「社会的な意味」や「長期的な持続可能性」を織り込んでいきます。

この視点をもつことで、単なる「イメージアップ」ではなく、選ばれる理由としての“社会的価値”を、ブランドの核に据えられるようになります。

3. なぜ今、“共創視点”が必要なのか

変化の激しい時代には、「一社だけで正解を決める」より、「関係者と一緒に正解を探す」方が現実的です。

私たちの周りには、気候変動、地域経済の縮小、情報の過多など、単独の企業だけでは解決しきれないテーマが増えています。さらに、生活者の価値観も細分化が進み、「これさえやっておけば正解」という共通解はほとんど存在しません。

こうした環境の中で力を発揮するのが、「共創視点」です。企業・生活者・地域・パートナーが、それぞれの立場から意見や経験を持ち寄り、「どうありたいか」を一緒に考える。マーケティングは、「売るための仕掛け」から、「未来を一緒に構想する対話の場」へと役割を広げつつあります。

同時に、社員側の意識も変化しています。特に若い世代ほど、

• この仕事は社会にどんな意味を持っているのか
• このブランドの一員であることを誇れるか

といった点を重視するようになっています。共創の場は、生活者だけでなく、社員にとっても「意味のある仕事」を実感できる機会になります。

4. 価値共創マーケティングとの共通点と違い

「顧客と共に価値をつくる」のが価値共創マーケティング、「社会も含めて価値をつくる」のがサステナブル・マーケティングのイメージです。

両者に共通しているのは、どちらも一方通行ではなく“ともに価値をつくる”という姿勢です。違いは、主に「共創の相手」と「価値の射程」にあります。

実務では、この二つを分けて考えるより、「顧客と共に考え、その結果が社会にもプラスになる」状態を目指すのが現実的です。そのために必要なのが、企業側の“構想力”──「何のために、誰と共創するのか」を描ける力です。

5. 事例でイメージする「共創×サステナブル」

共創型の取り組みは、「課題解決」と「ビジネス」と「関係性づくり」を同時に進めています。

ここでは、実際の取り組みのイメージをつかむために、代表的な事例タイプを3つのパターンで整理してみます。（固有名詞は省略し、イメージしやすい形に再構成しています）

これらに共通するのは、どの事例も「売ることだけを目的にしていない」という点です。課題の当事者と一緒に悩み、試行錯誤し、そのプロセスの中で商品やサービスが「意味ある存在」として位置づけられています。

6. 社内を巻き込む──共創は内側から始まる

社外との共創を進める前に、「社内でどれだけ共創できているか」を振り返ることが近道になることも多いです。

共創というと「企業と顧客」「企業と地域」のイメージが強いですが、本当に力を発揮するのは、社内の共創文化がある企業です。部署や役職を越えて、目的を共有し、率直に意見を交わせる状態ができているかどうかが、外に向けた共創の質も決めていきます。

共創は、外に向けたキャンペーンであると同時に、組織づくりのアプローチでもあります。社員が「自分もこのブランドをつくる一員だ」と感じられているかどうかが、長期的なブランド価値を支える土台になります。

7. ブランドの持続的価値は「共創」で育つ

ブランド価値とは、「生活者がそのブランドに抱く経験と感情の総量」。それを育てる最も確実な方法が、共創の積み重ねです。

ブランドは、ロゴやコピーではなく、「この商品・この会社に対して、どんな感情を持っているか」の総称です。共創によって生まれた商品やサービスには、「一緒につくった」「見守りながら育ててきた」という物語が宿ります。

その物語が生活者の中で、次のような感情を育てていきます。

• このブランドの取り組みには納得できる
• 自分の価値観に近いから応援したい
• 何かあったときは、このブランドを選びたい

こうした感情は、リピートや口コミ、紹介といった行動につながり、結果的にLTV（顧客生涯価値）を押し上げていきます。つまり共創は、「ファンづくり」と「売上の土台づくり」を同時に進めるための実践でもあります。

8. まとめ：これからのマーケティングに必要な構想力

「誰に売るか」だけでなく、「誰と価値をつくるか」「どんな未来を一緒に目指すか」を描けるかどうかが、これからの勝負どころです。

サステナブル・マーケティングも、価値共創マーケティングも、本質は「信頼され、応援されるブランド」を育てるための戦略です。共創は、理念ではなく、現場で使える“選ばれるための技術”とも言えます。

そのために企業に求められるのが、「社会と共創する構想力」です。

• 5年後・10年後に、どんな存在として選ばれていたいのか
• そのために、誰とどんな関係をつくっていきたいのか
• 今の一歩を、どう共創の起点として設計するか

中小企業や地方企業にとっても、共創は大きなチャンスです。規模や広告費ではなく、生活者や地域と誠実に向き合う姿勢そのものが、ブランド価値になる時代だからです。

「誰に売るか」ではなく、「誰とつくるか」。
その問いを起点に、御社ならではのサステナブルなブランドづくりを、ぜひ一歩ずつ進めてみてください。

共創は特別な手法ではなく、“人と人との関係を大切にするマーケティング”を形にするための実践です。