定義

エフェクチュエーションとは、先が読めない状況（不確実性が高い状況）で、「予測して当てにいく」よりも 「手元の資源から、実現できることを増やしていく」意思決定の考え方です。
具体的には「いま何があるか／誰と組めるか」を起点に、小さく試しながら学び、協力者を増やしつつ、 結果として市場や価値提案を育てていくアプローチといえます。

5つの原則（マーケ実務での要約）

• 手中の鳥（Bird-in-Hand）：「誰であるか／何を知っているか／誰を知っているか」から始める（強み・顧客接点・既存資産が出発点）。
• 許容可能な損失（Affordable Loss）：期待利益ではなく「失っても耐えられる範囲」で試す（小さく区切って学ぶ）。
• クレイジーキルト（Crazy Quilt）：計画より先に協力者を増やす（共創相手・パートナーが増えるほど可能性が広がる）。
• レモネード（Lemonade）：想定外を“事故”ではなく“材料”として活かす（反応のズレやクレームが次の価値になる）。
• 飛行機のパイロット（Pilot-in-the-Plane）：未来は予測するものではなく“つくるもの”（コントロールできる行動に集中する）。

価値共創マーケティングとの関係

価値共創マーケティングは、生活者・顧客・現場と対話しながら価値を“共につくる”アプローチです。
その点でエフェクチュエーションは、共創マーケを意思決定の型として支えます。たとえば、 「調査で結論を出してから動く」のではなく、手元の資源（関係性・強み・現場）から 小さく試し、学び、協力者を増やしながら価値提案を育てる──この動きが自然に噛み合います。

実務での活用例

• 新商品・新サービス：最初から完璧を狙わず、許容可能な損失内で試作・テスト販売・共創会を回し、価値提案を育てる。
• 価格競争からの脱却：機能・価格の比較ではなく、利用文脈の中で「選ばれる理由」を共創で発見し、実装して差をつくる。
• BtoCメーカーの市場開拓：既存顧客や販売現場の関係性を起点に、協力者（小売・生活者・専門家）を増やしながら新しい売り方を設計する。
• 支援機関の伴走支援：事業者の“現状資源”から始め、無理のない実験計画（期間・予算・対象）を作って、学びを次に繋ぐ。

具体例

例）差別化が難しい食品カテゴリで新商品を検討しているメーカーが、従来のように「市場調査→勝てるコンセプトを決める」ではなく、
①既存の強み（原料調達・製造技術・既存顧客）と、②協力者（小売・生活者・現場担当）を起点に、小さな共創実験を実施。
すると「商品スペック」よりも、選ぶ場面の迷い（比較の軸が分からない／続け方がイメージできない／家族の反応が気になる など）が 購入の壁になっていることが見えた。
そこで、商品そのものを大改造する前に、選びやすさを支える情報設計（食べ方提案・量の目安・利用シーン）から改善し、 反応を見て次の実験へ──という形で価値提案を育てていく。
こうした「予測ではなく、実験と協力者で市場をつくる」流れが、エフェクチュエーション的な進め方です。