よく聞かれることですが、「お客様に意見を聞くと、逆に方向性が分からなくなることがあるんです…」という悩みは、業種を問わず非常に多いものです。
現場で営業や商品開発を担う方からも、「アンケートや座談会をやっても、答えがバラバラ」「結局どの意見を信じればいいのかわからない」という声を何度も耳にします。

もちろん、顧客の意見や要望は大切です。しかし「聞き方」や「受け止め方」を間違えると、せっかくの情報が混乱の種になってしまうのです。本記事では、その原因と解決のヒントを、価値共創マーケティングの視点から掘り下げます。

■ なぜ「聞くこと」が混乱を招くのか

顧客に聞くことが逆効果になる理由はいくつもありますが、代表的なのは次の通りです。

• その場の感情に左右される：忙しい時や機嫌の悪い時に聞けば、厳しい意見が出やすくなる。
• 発言と行動の不一致：「欲しい」と言った商品を実際には買わないケースがある。
• 質問の仕方で結果が変わる：「どちらが好きですか？」と聞くのと「どちらが買いたいですか？」では答えが変わる。
• 多様な顧客像：年代・価値観・利用シーンが異なれば、正反対の意見も同時に出てくる。
• 前提条件の誤解：顧客が製品の意図や背景を知らないまま答えるため、本来の目的とズレた意見になる。

このように、顧客の声は「そのままの形」では方向性を見誤るリスクを含んでいます。

■ 「声」をそのまま採用しない勇気

顧客からの意見は、あくまで表層に出てきた“現象”であり、その奥には必ず「なぜそう思うのか」という背景や動機が隠れています。

例えば、「もっと安くしてほしい」という声があったとしても、それが本当に価格だけの問題とは限りません。
「この価格に見合う価値が感じられない」や「価格は許容できるが、デザインが好みでない」といった別の理由が潜んでいるかもしれません。
もしも表面的な意見だけを反映して値下げしてしまえば、利益は減り、ブランド価値まで下がる危険性があります。

顧客の声は“答え”ではなく“問いを深めるヒント”である。

■ 共創マーケティングで「声」を価値に変える方法

価値共創マーケティングでは、単発のヒアリングや一度きりのアンケートに頼らず、顧客との継続的な関係性の中で声を引き出し、その真意を検証し、磨き上げていくことを重視します。
ここでは、そのための4つの具体的なステップと実践のコツを紹介します。

1. 対話の場を設計する

一問一答形式のヒアリングは、深い洞察を得るには不十分です。共創の場では、顧客が自然に会話を広げられるようなテーマや雰囲気づくりが重要です。

• テーマ設定：商品やサービスの評価だけでなく、「その商品を使うシーン」「困りごと」など生活全体に関わるテーマを設定する。
• 環境づくり：会議室ではなく、カフェスペースや実際の利用現場など、リラックスできる空間を選ぶ。
• 雑談の活用：本題前や休憩中の雑談にこそ、リアルで率直な本音が含まれることが多い。

目的は「顧客の言葉を集めること」ではなく、「顧客と共に新しい発想を生み出すこと」です。

2. 行動観察を組み合わせる

人は必ずしも自分の行動を正確に説明できるわけではありません。だからこそ、発言と行動のギャップを見つけるために観察が欠かせません。

• 利用シーンの観察：顧客が商品をどのタイミングで手に取り、どう使い始め、どこで止まるのかを記録する。
• 非言語情報の把握：表情、姿勢、動作の変化から感情や満足度を推測する。
• 第三者視点での比較：複数人の使い方を並べて観察することで、共通点や差異が見えてくる。

この観察は、口頭での要望では見えない「潜在的なニーズ」や「無意識の不便さ」をあぶり出します。

3. 複数回のやり取りで深掘りする

初回のインタビューやアンケートで出てくる意見は、その場の印象や思いつきによるものが多く、まだ十分に精緻化されていません。
そこで重要なのが、継続的な接点です。

• フォローアップ：初回で出たアイデアや課題を、次回以降の対話で再確認・修正していく。
• 時間経過による変化の把握：季節や状況の変化でニーズがどう変わるかを追跡する。
• 小規模テストの実施：試作品や新サービスを試してもらい、その反応を次の開発に反映する。

このサイクルを回すことで、表面的な要望が本質的なニーズへと進化していきます。

4. 社内で解釈を共有する

せっかく顧客から貴重な声を得ても、社内での解釈がバラバラでは意味がありません。
情報をそのまま部署ごとに渡すのではなく、背景や意図を整理し、共通の理解を作る必要があります。

• インサイト共有会：顧客の声や行動を部署横断で共有し、「何を意味するのか」を議論する場を設ける。
• ストーリーフォーマット化：単なる意見集ではなく、発言の背景・状況・感情を含むストーリー形式で記録する。
• 共通言語の設定：「顧客インサイト」「潜在ニーズ」などの用語の意味を社内で統一する。

この共有のプロセスがあることで、部署間の施策のズレや重複が減り、共創の方向性が一貫します。

■ まとめ：聞くことのゴールは“理解”にある

顧客に聞くと混乱するのは、意見が多すぎるからではなく、その意見をどう理解するかの姿勢が不足しているからです。

価値共創マーケティングの実践では、顧客の声を単なる「要望リスト」にせず、背景や文脈まで探ることが重要です。
聞いた声を即答えとせず、観察・対話・検証を重ねることで、混乱はむしろ「新しい発想の源」に変わります。