KPI・評価設計×顧客ロイヤリティ｜行動→体験→心理→LTVのつなぎ方

ロイヤリティを数字と体験の両面から設計。KPIの基本、4層モデル（行動→体験→心理→LTV）、NPSの計算と可視化、施策前後の比較まで。現場で使える軽量アンケと失敗回避も紹介。

本記事は価値共創マーケティングの全体像の一部です。
顧客ロイヤリティを「どう測り、どう育てるか」を、数字が苦手な方でも分かるように解説します。
専門用語の「KPI」や「LTV」も、やさしい言葉で補足しています。

🔍 この記事でわかること

ロイヤリティの基礎（心理×行動の2軸）と満足度との違い
「4層モデル」で整理する考え方（行動 → 体験 → 心理 → LTV）
1分・2分で使える軽量アンケート例
よくある失敗と回避策（定義ぶれ・数字偏重・アンケ長文化）

KPIってなに？（重要な数字の目安）

「KPI（ケーピーアイ）」は Key Performance Indicator の略。
ゴールに近づいているかを確認するための重要な数字の目安です。
やさしい言い換え：“進み具合”のチェックポイント

イベントの参加者数
「また来たい」と答えた人の割合
知人に紹介してくれた人数
繰り返し購入してくれた割合

つまり「数字でお客様との関係を測るチェックポイント」がKPIです。

KPIの3分類｜まずはここから選ぶ

カテゴリ	具体例	初心者向けの言い換え
売上・成果	再購入率／LTV（顧客生涯価値）／解約率	どれくらい長く・どれくらいの価値で続いてくれるか
顧客行動	紹介数（口コミ・同伴）／SNSシェア／レビュー投稿	応援してくれる行動がどれくらい起きたか
体験・心理	満足度／使いやすさ評価／NPS（推奨度）／再来意向	どのくらい好き・信頼・共感してくれているか

💡 LTV＝Life Time Value（顧客生涯価値）… お客様1人が生涯で生み出す売上や利益の合計。

顧客ロイヤリティとは？

顧客ロイヤリティは「好き・信頼・共感・誇り（心理）」と「継続・推奨（行動）」がくり返し起きる状態を指します。単なる「満足」を越え、長期の選択・紹介・応援につながるのが特徴です。

満足度とロイヤリティの違い

項目	顧客満足度	顧客ロイヤリティ
意味	利用直後の感想	愛着・信頼・共感・誇り
期間	短期	中長期
行動影響	満足でも離れる可能性あり	価格や利便性でも揺らぎにくい
例	「満足した」と回答	繰り返し利用／紹介／コミュニティ参加

4層モデルでロイヤリティを測る

ロイヤリティは4つの層で整理すると設計が楽になります。各層にKPI（数字の目安）を置き、「どこで良い体験が生まれ、どこで離脱するか」を見える化します。

層	KPI（数字の目安）	測定タイミング	活用例
行動	参加率・再購入率	週次	次の企画改善・在庫/販促調整
体験	満足度・使いやすさ	直後	場づくり・導線・スタッフ対応の改善
心理	NPS・再来意向・共感度	直後/翌週	関係づくり施策・コミュニティ誘導
LTV	紹介数・解約率・客単価・継続月数	月次	投資判断・価格/特典設計

💡 NPSとは？ Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）の略です。
質問はシンプルで、「0〜10点で、この商品やサービスを友人に勧めたいと思いますか？」と尋ねます。
9〜10点＝推奨者、0〜6点＝批判者として数値化し、顧客の“推奨したい度合い（自信）”を測る指標です。
やさしい言葉：「どれくらい自信を持って人にすすめたいか」

区分	点数	意味
推奨者	9〜10	強く勧めたい人
中立者	7〜8	普通・まあまあの人
批判者	0〜6	あまり勧めたくない人

➡ NPSの計算式：推奨者の割合（％） − 批判者の割合（％）
例：推奨者 50％／批判者 20％ → NPS＝30

NPSの可視化（例）

推奨者 50% 中立者 30% 批判者 20%

NPS = 30

計算式：推奨者（50%） − 批判者（20%） = 30。※中立者はスコアに直接は加算しません。

NPSの比較（施策前 → 施策後）

施策前

推奨者 40% 中立者 35% 批判者 25%

NPS = 15

計算：40 − 25 = 15

施策後

推奨者 55% 中立者 30% 批判者 15%

NPS = 40

計算：55 − 15 = 40

⬆ 改善幅 +25pt

※NPSは業界・価格帯・顧客セグメントで基準が異なります。
同業他社との比較、または自社の時系列推移（施策前後）で評価するのが有効です。

軽量アンケート例（コピペOK）

「直後1分」「翌週2分」で使えるミニ設問。まずは記録を始めることが最重要です。

直後（1分）

満足度（1〜5）
話しやすさ（1〜5）
印象に残った一言（自由記述）
次回も参加したいか（はい/いいえ）

翌週（2分）

行動変化はあったか（はい/いいえ）
具体的な行動（自由記述）
NPS（0〜10）
再参加意向（はい/検討/いいえ）

月次（集計）

再購入率・紹介数
解約率・継続月数
簡易LTV試算（客単価×継続月数）

コツ：アンケは短く。直後1分／翌週2分を守ると回収率と継続性が上がります。

よくある失敗と対策

数字だけ追う：売上やNPSだけで判断しがち。
対策：数字＋体験談（引用）を1枚に並べる。定例で「今週の声」を共有。
定義がぶれる：部門ごとにKPIの意味が違う。
対策：用語の定義をA4一枚に固定（例：NPSの聞き方・計算式）。
アンケが長い：回収率が下がり、現場が疲れる。
対策：最初は5問以内。自由記述は1問だけに。
フローが切れる：体験改善が心理に波及しているか未確認。
対策：行動→体験→心理→LTVの各KPIを横並び確認（上の4層表/カードを週次でレビュー）。