定義
ソーシャル・マーケティングとは、商品を売ること自体を目的にするのではなく、
健康・防災・環境・安全・福祉などの社会課題に関する「望ましい行動」を広げるために、マーケティングの考え方を応用する取り組みです。
「知ってもらう」だけでなく、実際に行動が変わるところまでを成果として設計します。
ポイント： ソーシャル・マーケティングは「啓発」では終わりません。行動を妨げる壁（面倒・不安・恥ずかしさ・誤解・コスト）を減らし、行動したくなる理由を増やすことが中心です。
商業マーケティングとの違い
商業マーケ： 購入・契約・継続利用など「取引や売上」を成果として設計する
ソーシャル・マーケ： 受診・検診・防災準備・分別・節電・禁煙・運動など「行動変容」を成果として設計する
※どちらも「相手の意思決定を助ける設計」という意味では近いですが、成果指標（KPI）の立て方が変わります。
どんな場面で役立つ？（例）
- 健康： 検診受診、運動習慣、禁煙、食習慣の改善
- 防災： ハザードマップ確認、備蓄、避難行動の事前準備
- 環境： ごみ分別、節電、マイボトル、食品ロス削減
- 安全： 交通安全、詐欺被害防止、見守り
- 地域： 町内会・ボランティア参加、公共マナー、観光の分散
現場でよくある課題：
「良いことだと分かっているのに、やらない」。ここにソーシャル・マーケの出番があります。
進め方（現場で使える5ステップ）
- 1. 行動を1つに絞る： 「防災意識を高める」ではなく「今週中に備蓄を3日分そろえる」など、行動を具体化。
- 2. 対象者を分ける： 全員に同じ訴求をしない（例：子育て世帯／高齢者世帯／単身世帯）。
- 3. バリア（やらない理由）を把握： 面倒・時間がない・やり方が不明・不安・費用・恥ずかしい等。
- 4. 価値（やる理由）を設計： 安心、時短、得、周囲の承認、楽しさ、手軽さ、達成感など。
- 5. 行動が起きる環境づくり： 申込みを簡単に／必要物の配布／場所・時間の最適化／リマインド設計。
コツ： 「正しい情報」より、“今すぐできる小さな一歩”に落とし込むほど行動は動きます。
施策設計のチェックリスト（失敗しないために）
- 行動は1文で言える？（誰が・いつ・何をする）
- やらない理由を「想像」ではなく「観察・対話」で掴んだ？
- やる理由が、対象者の生活文脈に合っている？
- 行動の摩擦（手間・手順・時間・心理的ハードル）を減らした？
- 測る指標は「認知」ではなく「行動」になっている？
こらぼたうん的ヒント：
支援機関・自治体の施策ほど、「正論」だけでは動きません。生活者の本音（不安・面倒・恥ずかしさ）を起点に、現実的な行動設計へ落とすのが近道です。
よくある落とし穴
- 「啓発＝成功」になってしまう： チラシ配布やSNS投稿で満足し、行動KPIがない。
- 対象者が“全員”： 誰にも刺さらず、結局動かない。
- やらない理由を軽視： 生活の制約（時間・お金・手間）を無視して「やるべき」を押し付ける。
- 継続設計がない： 単発で終わり、習慣化しない。
FAQ
- Q. 広報・啓発と何が違うの？
- A. 広報・啓発は「知ってもらう」ことが中心になりがちです。ソーシャル・マーケティングは、具体的な行動が起きるように設計し、行動KPIで成果を見ます。
- Q. 企業でもソーシャル・マーケはできますか？
- A. できます。例えば「安全行動の徹底」「健康経営の行動定着」「カスハラ防止」「環境配慮の行動促進」など、社内外の行動変容に応用できます。
- Q. どんな指標で効果測定するの？
- A. 「参加人数」「実施率」「継続率」「再発率の低下」など、行動そのものを指標にします。認知（閲覧数・配布数）は補助指標として扱うとブレにくいです。
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