第2章 顧客理解の落とし穴：アンケートでは見えないもの

最初に：アンケートは「地図」であり「現場」ではない

先に、誤解がないように言っておきます。
アンケートは悪者ではありません。 実際、数字として傾向をつかむには、とても役立ちます。

たとえば地図には「道」が描かれていますが、実際の現場には
「暗くて怖い」「ベビーカーだと通りにくい」「夕方は混む」など、地図に載らない情報があります。
顧客理解も同じで、アンケートには拾える情報と拾いにくい情報があります。

落とし穴①：人は「理由」をうまく説明できない

アンケートでは「買った理由は何ですか？」と聞くことが多いですよね。
でも、ここに大きなズレが起きます。

これは「ウソをついている」という話ではありません。
むしろ、人は無意識で決めている部分が多いからです。

たとえば、あなた自身も「なぜその店に入ったのか」を聞かれると、うまく答えられないことはありませんか。
実際は「雰囲気が入りやすかった」「店員さんの声かけがちょうどよかった」など、場の空気が決め手だったりします。

落とし穴②：質問の形が答えを決めてしまう

アンケートは「質問のしかた」で結果が大きく変わります。
とくに、選択式（チェック式）は便利ですが、同時に“答えの枠”を作ってしまう特徴があります。

そして、ここがさらに厄介なのですが——
人は選択肢から選ぶと、自分の経験をその枠に当てはめて「そうだった気がする」と納得してしまうことがあります。

落とし穴③：「本音」が出るタイミングが違う

アンケートは多くの場合、質問に答えるという形式です。
でも、本音って、いつも「質問された瞬間」に出るでしょうか。

たとえば、人は買い物中にこんな「つぶやき」をします。
「これ、私でも使いこなせるかな」「失敗したくないな」「家族に何て言われるかな」——
でも、アンケートではそういう言葉が出にくいのです。

アンケートで見えること／見えないこと（使い分けのコツ）

ここまで読むと、「じゃあアンケートは使わないほうがいいの？」と思うかもしれません。
そうではありません。大事なのは使い分けです。

“見えない部分”を拾う3つの方法（今日からできる）

では、アンケートで見えにくい「決め手」や「本音」は、どう拾えばよいのでしょうか。
ここでは、今日から小さく始められる方法を3つ紹介します。

次章へのつながり：本音は「聞く」より「出ちゃう」

ここまでで、アンケートの落とし穴は「アンケートが悪い」というより、
本音が出る条件と、アンケートの形式が合いにくいという話だとわかったと思います。

では、どうすれば本音が出るのか。
実は、本音は「質問を工夫する」だけでは足りません。
本音が出る“場”を設計することが決定的に重要です。