共創は広告ではない──“本当に良いもの”を一緒に育てる力
1. はじめに──“共創”という言葉が誤解されていないか？
ここ数年、「共創（きょうそう）」という言葉を耳にする機会が格段に増えました。
企業と生活者が一緒に取り組む商品開発、ユーザー参加型のキャンペーン、SNSでの意見募集──一見すると、消費者の声に寄り添う姿勢が広がっているようにも見えます。
しかし、その中には、「共創」の本質をすり替えてしまっている取り組みも散見されます。
たとえば、すでに企画の骨子が固まっているのに、「一緒につくりました」と後付けで見せるようなケース。あるいは、生活者の声を本当に聴くことなく、「共創風の演出」だけを目的としたプロモーションイベント──。
そうした形だけの共創は、企業と生活者の信頼関係を逆に損ねかねません。
本来、共創は「本当に良いものを、一緒につくっていく営み」であるはずです。単なる広告宣伝や話題づくりとは一線を画す、“誠実なものづくりのプロセス”こそが、共創の真価なのです。
2. 広告・宣伝を目的にした共創の問題点
もちろん、生活者と共に行うプロジェクトがメディアで注目されたり、SNSで話題になったりするのは素晴らしいことです。しかし、最初から「プロモーション効果」を主目的にしてしまうと、共創の本質は薄まり、次のような問題が生じます。
● 話題性だけを重視する“演出型共創”
メディア映えを狙って、形だけの「共創イベント」を実施しても、実際には商品やサービスに生活者の声が反映されていない。
「共に考えた」と言いながら、アイデアや意見が単なる装飾に終わってしまう。
こうしたケースでは、生活者の期待とのギャップが広がり、企業への信頼はかえって下がるリスクがあります。
● 生活者が“都合のいい材料”にされる
共創を掲げつつ、参加者の声を企業側に都合の良いように編集・解釈して利用する。
一部の“うまく使える意見”だけがピックアップされ、他の声は無視される。
このような一方向的な使い方は、生活者の協力や参加を「利用している」状態になり、倫理的にも持続的にも健全とは言えません。
● 社内でも“本気で活かす意識”が育たない
共創が単なるプロモーションとして扱われていると、社内でも「生活者の声は参考程度」「本当に反映させるのは難しい」といった空気が広がります。
その結果、共創が「一時的なイベント」になり、本当に価値ある商品やサービスの改善にはつながらないのです。
3. 本来の共創の目的は“価値をつくること”
共創の本質は、「新しい価値を生活者とともに生み出す」ことにあります。
それは、企業が生活者に「何をしてもらうか」を考えることではなく、生活者の視点に学び、共に答えを探す姿勢そのものです。
● 「生活者の声」は“正解”ではなく“気づき”
生活者の言葉の中に、企業が見落としていたニーズや文脈があります。
しかし、彼らは必ずしも明確な解決策を持っているわけではありません。
だからこそ、その声をきっかけにして「何が本当に大切なのか」を見つけ出すことが、共創の第一歩です。
● 共創は“プロセスそのもの”に価値がある
共創は、単に最終アウトプット（商品やサービス）をつくるだけでなく、その過程自体に深い価値があります。
生活者と企業が対話し、試行錯誤を重ねる中で、
「この企業はちゃんと私たちの話を聴いてくれる」
「この商品には自分の声が生かされている」
といった実感が芽生え、それが信頼や愛着につながります。
さらにこのプロセスは、社員一人ひとりの気づきや主体性を引き出し、視野を広げる絶好の学習機会にもなります。
実際に生活者と向き合い、自らの言葉で対話し、現場の課題を捉え直す経験は、社員の成長と変化を促進します。
また、部門や職位を超えて共創に関わることで、組織内のコミュニケーションが活性化し、組織全体の柔軟性や創造性が高まるという効果も見逃せません。
このように、共創は単なるプロジェクトにとどまらず、企業文化や人材育成にも良い影響を及ぼす“組織変革の起点”になり得るのです。
まとめ──“つくる共創”を、本気で取り組むあなたと共に
共創は、単なるブームやプロモーションの手段ではありません。
生活者のリアルな声に耳を傾け、ともに悩み、試し、磨き上げていく──そこにこそ、本当の価値があります。
形だけの“なんちゃって共創”ではなく、生活者との対等な関係を築きながら、共に未来をつくろうとする企業やチームこそが、これからの時代に選ばれる存在になると、私たちは信じています。
こらぼたうんは、そうした“本気の共創”を実践する人たちの伴走者として、日々活動しています。
・「形にしたい想いがあるけれど、どこから始めたらいいかわからない」
・「社内を巻き込んで共創に取り組みたいが、理解が得られない」
・「本音を引き出す共創の設計や進め方に悩んでいる」
こうした声に応えながら、企業と生活者の間に“共感の橋”を架け、持続可能で意味のある共創の場づくりを支援しています。
共創は手段ではなく、未来を変える力です。
こらぼたうんは、その力を本気で信じ、実践するあなたと共に歩んでいきます。
