リサーチから共創へ──調査では見えない“生活者の本音”を掴む

アンケートやインタビューは、意思決定の“地図”を描くのに強い手法です。
たとえば「誰に・何が・どれくらい支持されるか」「どんな傾向があるか」を、比較可能な形で把握できます。

例として「価格が高い」と言われたとき、原因は一つではありません。
比較対象が別なのか、価値が伝わっていないのか、失敗が怖いのか。
理由が違えば、打つ手も “値下げ” ではなく、伝え方・体験・導線・保証などに変わります。

生活者の“本音”は、必ずしも「正直な言葉」として出てきません。
本音とは多くの場合、行動を左右する条件（迷い・不安・面倒・周囲の目・継続の壁）です。

だからこそ、共創リサーチでは「聞く」だけでなく、観察・体験・試作を挟みます。
体験が入ると、生活者は「良い・悪い」ではなく、何が引っかかったか／どこで迷ったかを語れるようになります。

共創リサーチは、生活者を「調査対象者」として扱うのではなく、発見と改善のパートナーとして迎えるアプローチです。

実務的には、次のようなアウトプットにつながります。

• 買わない理由（不安・手間・失敗・代替）を言語化できる
• 価値の言い換え（伝わる言葉・比喩・使用シーン）が手に入る
• 改善ポイントの優先順位（どこから直すべきか）が明確になる
• 社内合意の材料（撤退条件・判断軸・検証計画）が揃う

「調査を捨てて共創へ」ではなく、目的に合わせて使い分けるのが最適解です。 ここが整理できると、社内でも説明が通りやすくなります。

ここからが「企画に落ちる」ポイントです。
共創リサーチは、ふわっと話して終わらせず、成果物（アウトプット）を先に決めて設計します。

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   問いを絞る（何を“決める”のか）

   「誰の」「どんな状況で」「何が引っかかっているか」を1枚に整理。問いが広いと散らかります。
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   仮説を作る（当てにいかない、試すために）

   “買わない理由／続かない理由”を仮説化。改善案も3つ程度に絞る。
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   体験を挟む（言葉にならない部分を出す）

   試作品・モック・比較・使用シーン再現など。体験があると“条件”が言語化されます。
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   一緒に整理する（原因→打ち手に落とす）

   “事実”と“解釈”を分け、改善優先順位を決める。ここが「企画に落ちる」核です。
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   次の検証計画にする（学びを残す）

   「何を変え」「何を測り」「いつ判断するか」を決めて、社内合意までつなげます。

共創リサーチを検討する際によく出る質問をまとめました。社内説明の材料としてもご活用ください。

誤解①：たくさん聞けば本音が出る

量より設計です。特に「評価」を聞くと建前が増えます。
代わりに状況・行動・迷いを聞くと、本音（条件）が出ます。

誤解②：共創は“いい話”を作るための場

いい話より先に、買わない理由（不安・面倒・代替）を取る。
“不”を取れたとき、初めて“価値”が立ち上がります。

誤解③：議論が盛り上がれば成功

盛り上がりは結果で、成功条件は成果物です。
例：改善優先順位／言い換え案／検証計画／撤退条件 など。
最初に「持ち帰る成果物」を決めると、場が締まります。

「読む→試す→改善する」ために、実践記事を3本に整理しています。
まずは気になるものからどうぞ。