「社員のやる気が見えない」「新しいアイデアが出てこない」「優秀な人材ほど辞めていく」――こうした課題に、心当たりがある経営者やマネージャーの方も多いのではないでしょうか。
これらの根本には、働く人々の可能性を活かしきれていない組織の構造や文化があります。特に、日本企業に多く見られる「上下の指示系統」や「部門間の縦割り構造」は、変化の時代においてむしろ足かせになっている場合も少なくありません。
そんな今だからこそ、「社員の主体性をどう引き出すか」という視点があらゆる組織に求められています。そしてこの問いへの有効な答えのひとつが、私たち株式会社こらぼたうんが支援する「価値共創マーケティング」の実践にあります。
組織に閉じず、“共に創る”という選択肢
近年、「共創（Co-Creation）」というキーワードを耳にする機会が増えています。これは、企業が顧客や外部パートナーと一緒に価値をつくっていくアプローチです。従来の「開発する→売る」という直線的なモデルから脱却し、「対話する→共に創る→磨く→届ける」という循環型モデルへのシフトです。
なぜ今、共創が重要視されているのでしょうか？ それは、社会や市場の変化があまりにも速く、企業一社だけでは対応しきれない時代になっているからです。
技術の進歩、価値観の多様化、人口動態の変化、脱炭素社会への移行、DXの加速……。こうした環境の中で、社内だけの知見や経験だけでは、イノベーションは起こりにくくなっています。
そこで求められるのが、“外”の視点を柔軟に取り込み、共に問い、共に創り出す姿勢です。共創とは、言い換えれば、組織の壁を溶かし、個人と個人が目的を共有して動き出すことでもあります。
私たち株式会社こらぼたうんは、企業の中にある“想い”と“可能性”を引き出す伴走者として、多くの共創プロジェクトを支援してきました。その経験から見えてきたのは、共創が単なるマーケティング手法ではなく、社員の働き方そのものを変革する力を持っているという事実です。
働き方改革の本質は「自律と共創」
「働き方改革」と聞くと、テレワークや時短勤務といった制度面が注目されがちですが、実はもっと本質的なテーマがあります。
それは、社員一人ひとりが“自ら考え、動き、共に価値を創る存在”として活躍できるかどうかです。
指示されたことをこなすだけの働き方では、変化に追いつけません。また、誰かの成功モデルをなぞるだけでは、オリジナリティのある価値は生まれません。
今求められているのは、社員が自分の頭で考え、仮説を立て、試し、対話しながら周囲を巻き込んでいく「共創型の働き方」です。
こらぼたうんの共創マーケティング支援では、社員自らが生活者や外部パートナーと共に企画を立て、フィードバックを得ながらブラッシュアップしていくプロセスを重視しています。
このプロセスの中で、社員の中に眠っていた創造性が引き出され、自信や誇りが生まれていく様子を何度も目の当たりにしてきました。
「共創の現場」が人を育て、組織を変える
私たちが支援するプロジェクトでは、共創がもたらすのは新商品や新サービスだけではありません。それ以上に大きいのは、人と組織の「変化」そのものです。
ある地域の食品メーカーでは、これまで開発や販促は本社主導で現場は受け身、という構図が長年続いていました。そこに、生活者との共創会議を導入したところ、工場の若手社員や営業担当が自らアイデアを出し、現場起点で試作品をつくるようになりました。
「誰かの言うことを実現する」のではなく、「自分の中にある想いを形にする」。この体験が社員の働き方に大きな変化をもたらしたのです。
また、ある地域商社では、新規事業を生活者とともに考えるワークショップを実施しました。はじめは「何を言えばいいのかわからない」と不安そうだった参加者が、次第に自ら顧客インタビューを行い、商品のキャッチコピーまで考えるようになりました。
共創の現場には、“役割”ではなく“意志”で動く文化があります。その文化が、社員に新たな視座と行動力を与えるのです。
組織の外とつながると、内側が変わる
不思議なことに、組織の外とつながることで、組織の内側が活性化するという現象がよくあります。
生活者や地域の人々、他業種のパートナーと直接対話をすることで、「社内で決まったことを実行する」だけでは気づけなかったリアルな課題や可能性が見えてくるのです。
これは、まさに「他者との接点によって自己が変容する」プロセス。共創は、人と人の関係性を再構築する営みであり、そこに参加した社員自身の価値観や働き方にポジティブな影響を与えるのです。
組織の外とつながることで得られるのは、情報やノウハウだけではありません。「共に未来をつくる仲間がいる」という安心感や刺激が、社員のモチベーションを大きく引き上げるのです。
共創の場づくりは「仕組み」と「文化」の両輪
共創を実現するには、まずそのための「仕組み」が必要です。例えば、生活者との共創会議、部門横断のプロジェクトチーム、外部パートナーとのマッチングなど、対話と協働が自然に起こる場の設計が重要です。
そしてもうひとつが、「文化」。仕組みを用意しても、「失敗を恐れず試してみよう」「立場を越えて意見を出し合おう」という文化がなければ、共創は根づきません。
私たちこらぼたうんは、両方を意識しながら、企業とともに共創の土壌を耕してきました。型を整えるだけでなく、そこに命を吹き込む“カルチャーづくり”が、長く続く共創を支える鍵だと確信しています。
組織ブランドとしての「共創力」
組織の中で共創の文化が定着してくると、次のステージとして現れるのが“ブランドとしての共創力”です。
社員一人ひとりが自律的に動き、外部との協働を恐れず、生活者とつながりながら価値を創出している組織は、その存在自体が魅力的なブランドとなります。
これは、単なる知名度や広告ではありません。「この会社と一緒に何かをやりたい」と思わせる信頼感や期待感こそが、これからの企業に求められるブランド力なのです。
実際に、私たちが支援する企業では、共創型のプロジェクトが外部メディアで取り上げられたり、他企業から連携の打診が来たりと、「共創していること自体がアピールになる」現象が起きています。
共創とは、製品やサービスの成果物にとどまらず、企業の存在意義＝パーパスを外部に伝える“旗印”にもなり得るのです。
“共創人材”が組織を変える
共創が文化として根づくと、そこには新たなタイプの人材が育っていきます。私たちはそれを「共創人材」と呼んでいます。
共創人材とは、次のような特徴を持つ人々です：
- 課題をチャンスと捉え、前向きに動ける
- 他者と対話しながら学びを深める姿勢がある
- 固定観念にとらわれずに柔軟に発想できる
- 結果に執着しすぎず、プロセスの価値も大事にする
こうした人材は、決して一朝一夕で育つわけではありません。しかし、共創の現場に参加し、実践を通じて経験を積むことで、着実に育っていきます。
そして共創人材が増えていくことで、組織全体が変わっていくのです。上下の垣根が低くなり、挑戦を称賛する文化が育ち、外部との協働にも積極的になります。
共創マーケティングは“次世代経営”の道しるべ
「マーケティング」と聞くと、商品をどう売るかという発想にとらわれがちです。しかし、私たちこらぼたうんが提唱する「共創マーケティング」は、それとは一線を画します。
共創マーケティングは、生活者との対話から生まれる“気づき”を出発点に、社員の内なる思いを引き出し、外部のリソースを巻き込みながら、新しい価値を共に育てていくアプローチです。
これは単なる売上拡大手法ではなく、企業経営そのものを変革する力を持つ“次世代の戦略”だと私たちは考えています。
変化が速く、先行きが読めない時代において、内部にこもって考えるのではなく、外と対話しながら動く組織こそが、柔軟で持続的な成長を遂げていくでしょう。
こらぼたうんの支援が選ばれる理由
株式会社こらぼたうんが多くの企業・自治体から選ばれているのは、次のような理由があります：
- 実践的な共創支援：単なる研修ではなく、現場での対話、共創設計、プロトタイピングまでをサポート
- 生活者とのつながり：参加型ワークショップや市民会議などを通じてリアルな声を組み込む
- 長期的視点での組織変容：一過性ではなく、カルチャーを育てる支援
また、私たちは支援先の業種・規模にかかわらず、常に「その組織らしさ」を大切にした伴走を重視しています。共創の方法に正解はなく、状況に応じた柔軟な設計が求められるからです。
これからの未来に向けて
企業は今、大きな分岐点に立たされています。
少子高齢化、地域経済の衰退、気候変動、グローバル競争──あらゆる要素が複雑に絡み合うなかで、旧来型の経営モデルではもはや対応できません。
だからこそ、「生活者と共に創る」「社員が主役になる」「社外と垣根を越えて対話する」という新しい流れが、多くの組織の未来をひらく鍵になるのです。
価値共創は、もはや特別な取り組みではありません。すべての企業にとって、“次の当たり前”になるべきものだと私たちは考えています。
まとめ：社員の可能性は、共創で開く
働き方を変えたい。人材の力を引き出したい。新しい価値をつくりたい。そんな企業の皆様へ――。
株式会社こらぼたうんは、共創の力で、社員一人ひとりの「やってみたい」を形にし、組織全体を“未来を創る場”へと変えていくお手伝いをしています。
共創は、個人の意志と組織のビジョンを重ね、社会に新たな価値を届けるプロセス。そこには感動、発見、学び、そして成長があります。
私たちと一緒に、組織の枠を越えた価値共創を始めませんか？
その第一歩が、未来を変える力になると信じています。
