価値共創マーケティング 実践ガイド
第3章 本音は「聞かれる」より「出ちゃう」—場の設計
「本音を聞き出したい」と思うほど、質問を増やしたくなります。
でも実は、本音は質問の上手さよりも、安心できる空気で出やすくなります。
この章では、初めての方でも実践できるように、本音が出る“場”のつくり方を
具体例と手順で丁寧に説明します。
最初に：本音は「質問」より「条件」で出る
まず、いちばん大事な考え方を共有します。
本音は「引き出すもの」というより、条件が整うと自然に出てしまうものです。
この章の結論（やさしい言い方）
本音は、質問で“取りにいく”より、
安心できる場で“出ちゃう”ようにするほうが確実です。
たとえば、同じ人でも——
会議だと黙っていたのに、帰り道やカフェでは急に熱弁する。そんな経験はありませんか。
これは、その人の性格が変わったのではなく、話せる条件が変わっただけです。
この章で目指すこと
すごい質問力を身につけるのではなく、
本音が出る“条件”をつくれる人になること。
それが、価値共創の土台になります。
なぜ本音は出にくいのか（3つのブレーキ）
本音が出ないのは「相手が協力的じゃないから」ではありません。
多くの場合、人の中には無意識のブレーキがかかっています。
とくにBtoCの「暮らしの話」は、本人にとって当たり前すぎて言語化しにくいことが多いです。
だからこそ、質問を増やすより先に、ブレーキが外れる条件を整える必要があります。
ここで起きがちな誤解
本音が出ないと「質問が悪い」「聞き方が下手」と思いがちですが、
実は多くの場合、問題は質問より“空気”と“関係性”にあります。
本音が出る場の“3つの要素”（安心・余白・対等）
本音が出る場には共通点があります。難しいことではありません。
キーワードは、安心・余白・対等です。
① 安心（守られている）
- 否定されない
- 正解を求められない
- 話さない自由もある
安心があると、言葉が出てきます。
② 余白（急がされない）
- 沈黙が許される
- 思い出す時間がある
- 結論を急がない
余白があると、つぶやきが出ます。
③ 対等（同じ目線）
- 上下関係を作らない
- 教えるより一緒に考える
- “検査”ではなく“対話”
対等だと、遠慮が減ります。
具体のイメージ
「インタビュー」より「雑談に近い対話」。
「調査」より「一緒に振り返る時間」。
それが“場の設計”の方向性です。
場づくりの型：90分でも10分でもできる「基本の流れ」
ここからは実践編です。
「場の設計」と聞くと難しそうですが、やることはシンプルです。
下の5ステップを守るだけで、本音の出やすさがぐっと変わります。
最初に“約束”を置く（安心）
例：「正解はありません」「否定しません」「話せないことは話さなくてOK」。
これを最初に言うだけで、空気が変わります。
“場面”から入る（思い出しやすい）
いきなり「なぜ？」を聞かず、「そのとき、どんな状況でした？」から始めます。
例：「いつ」「どこで」「誰と」「何をしている最中でしたか？」
“迷い”を丁寧に扱う（本音の入口）
例：「迷った点は？」「やめようと思った瞬間は？」
迷いの近くに、決め手のヒントがあります。
“つぶやき”を拾って、そのまま返す（対等）
相手の言葉を要約しすぎず、「いまの言葉、いいですね」と受け取って返します。
例：「“失敗したくない”が大きかったんですね」
最後に“確認”だけして終える（余白）
結論を出そうとせず、「今日出てきたのはこの3つですね」と整理して終わります。
人は帰り道に思い出します。余白を残すと、次の本音が出てきます。
時間がない場合（10分版）
10分しかなくても、①約束 → ②場面 → ③迷いの3つだけでOKです。
ここを押さえると、本音の出やすさは一気に上がります。
やりがちな失敗と、簡単な直し方
場づくりは「小さなズレ」で崩れます。でも、直し方もシンプルです。
ここでは、よくある失敗をすぐ直せる形でまとめます。
失敗①：いきなり「なぜ買ったの？」と聞く
直し方：「そのとき、どんな状況だった？」と“場面”から入る。
失敗②：沈黙が怖くて、質問を連打する
直し方：沈黙は“思い出し時間”。5秒待ってから「そのとき何が気になった？」と一言。
失敗③：答えを“正しく”まとめようとする
直し方：要約しすぎず、相手の言葉をそのまま返す（「今の“〜”が大事ですね」）。
失敗④：最後に結論を出して終わろうとする
直し方：結論ではなく“見えたことのメモ”で終える（「今日は3つ出ました」）。
ひとこと
本音を増やすコツは、質問の数ではなく、相手の安心が増える行動を増やすことです。
今日からできる：1人でもできる“場の設計”ミニ練習
「いきなり人に話を聞くのはハードルが高い」という方もいます。
そこで、まずは1人でできる練習を紹介します。これは意外と効きます。
“買う場面”を1つだけ選ぶ
例：初回購入／リピート／他社と迷ったとき、など。
その場面の「前→最中→後」を書く
「前：何に困った？」「最中：何で迷った？」「後：何に安心した？」
“つぶやき”を10個だけ書く
例：「失敗したくない」「続かなかったら嫌だ」「家族に笑われたくない」など。
うまく書こうとせず、短い言葉でOKです。
この練習の狙い
本音は「理由」より「場面」に宿ります。
先に場面の構造を作っておくと、実際の対話で“拾うべき言葉”が見えてきます。
次章へのつながり：本音の「証拠」は観察にある
場が整うと、本音が出やすくなります。
ただし、本音は言葉だけではありません。人は、言葉と同じくらい行動でも語っています。
次章予告
次の第4章では、観察で見える「買う理由」を扱います。
「何を見て迷うのか」「どこで手が止まるのか」——行動の中にあるヒントから、仮説をつくる方法を説明します。
要点まとめ（3行）
- 本音は「質問で引き出す」より、条件が整うと出ちゃうもの。
- 本音が出る場の鍵は、安心・余白・対等の3要素。
- 基本の型（約束→場面→迷い→つぶやき→確認）を守ると、再現性が上がる。
次の一歩
現場に合う“回る型”を、短時間で整理します
章の内容を踏まえて「どこから始めるのが最短か」を一緒に整理します。 まずは気軽にどうぞ。
※ご相談後に無理な営業は行いません。
