こらぼたうんが実践している価値共創マーケティングは「デザイン思考・デザインシンキング」の考え方を大切にしながら実践しています。
デザイン思考も価値共創マーケティングも共通する効果があります。
それは「イノベーションを起こす」ことと「強いチームを作る」ことです。
イノベーションを起こす
価値共創の目指す最大の効果は、イノベーションの創出です。過去の延長線上ではない、全く新しいアイデアが生まれやすいという事です。
さらに価値共創マーケティングは人を中心とした考え方であるため、これまでの市場を中心としたアプローチではありません。人々からその課題の本質を見極める事ができます。
強いチームを作る
価値共創マーケティングはチーム間のコミュニケーションを大切にしています。実践の過程において全員が平等に発言権を持ちます。
役職に関係なく上下関係に左右されない意思決定で積極的なアイデア創出が期待できます。
このイノベーションを起こす事と強いチームを作るという2つの効果を導き出さすと言う点においては「デザイン思考」という思想と共通しており、価値共創マーケティングを実践する上では欠かせない考え方です。
デザイン思考をビジネスに活用すればイノベーションを起こす可能性が高まるとして取組を始める企業が増えてきましたが、この「デザイン思考」とは何かについて考えてみたいと思います。
デザイン思考とは
デザイン思考とは文字通り、デザイナーの様に考えることですが、これは、車の形状を描いたり、商品の形をつくったり、パッケージのイラストを描いたりという我々が日常イメージする芸術的な素養や美的なスキルを表すデザインとは異なり、デザイナーがデザインするようにビジネスにおける問題を解決していく為の思考法を意味しています。
つまり「デザイン思考」とは、デザイナーの様な感性と手法を用いて、「顧客側の視点に立って問題解決を図る」ことを目的としています。
顧客がどのような体験を求めているのか。顧客にとってどのような価値を提案すればよいのか。そしてその価値をどのように商品やサービスに落とし込むかを「設計」することです。
デザイン思考とは、顧客にとっての価値を最適化し市場の創出やイノベーションを起こす為の思考方法です。
顧客にとっての価値を最適化するデザイン思考の考えの中で重要なことは、「顧客中心主義」という考え方です。
注意すべき点として顧客中心主義とは、顧客が欲するものが何かを聞き、その通りに行うという「お客様第一主義」または「顧客に媚びる」考え方とは異なります。
顧客中心主義というのは、顧客よりも顧客のことを深く理解することで、顧客自身も気づいていない問題を解決することです。
だからこそ、他社との差別化ができ、顧客にとって価値のある独自化された商品やサービスに繋がるのです。
デザイン思考はその考え方を体系化したものです。
デザイン思考が必要な理由
なぜ今、デザイン思考が注目されてきたのか、それは今までのやり方では新しいアイデアや発想を生み出すことが困難になってきてるからです。
「ビジネスが変わったから」今までのやり方が通用しなくなった訳です。
「広く浅く、より多くの人に受ける商品・サービスを作る」ためのアプローチでは、人々のニーズを満たすためのプロダクトを提供できなくなります。
このような時代の急激な変化についていくために、多様化したニーズに対する解決策を導き出す手法が必要に迫られることとなります。
◆顧客中心の思考法でイノベーションを起こす
デザイン思考が重視するのは、顧客という生活者です。
生活者が、どんな考え方をするか、どんな感情を示すかなどを詳細に観察することが発想の起点になります。スピード感と量を両立させて、解決策を考案できることです。
この条件を満たした手法こそが、繰り返し繰り返し走りながら考えられる「デザイン思考」なのです。
デザイン思考５つのステップ
ここでは、スタンフォード大学d-school （Hasso-Plattner Institute of Design at Stanford）が提案した、デザイン思考の５段階モデルに沿って説明します。d.schoolは、デザイン思考の教育分野を牽引する存在です。
デザイン思考は以下の段階を通じて取組みます
1. 共感
関係する人々のニーズを理解する
2. 問題定義
顧客を中心に問題を構成し直し定義する
4. プロトタイプ
試作品を制作して実践的にアプローチする
5. テスト（検証）
問題に対するプロトタイプや解決策を発展させる
デザイン思考は、これらの5つのプロセスに沿って展開しこのプロセスを繰り返し行う事で、商品やサービスを完成へ導く方法です。それでは各ステージについて説明していきます。
1.共感
デザイン思考は、顧客への共感から始まります。デザイン思考の過程において、とても重要な段階となります。ここでの共感とは、その人のことを注意深く観察し、その人自身を深く理解しようとすることです。
自分以外の人と直接関わることで、時には本人も気付いていない考えや価値観に関する膨大な量の情報（一次情報）が得られます。人々の考えや価値観をしっかり理解した上で初めて良いデザインができるのです。
日本語で「共感」と書くと相手が考える感情的な部分までもをこちら側が共感するイメージを持たれるかもしれませんが、そこまでの共感はあっても無くても構いません。
気づく事、発見すること、または腹落ちる様なことをつないでいくデザインシンキングの過程において、これまで気が付かなかった発見しかも質の良い発見を得つづけるためには、人々の考えや価値観に関する膨大な量の情報（一次情報）があってこそになります。
その意味での「共感」のプロセスは、非常に重要です。
2. 問題定義
共感のステージにおいて顧客を観察して得られた情報をまとめます。共感のステージよって集められた情報を理解し、顧客が真に解決したい問題は何かを明らかにするのが問題定義です。
共感ステージにおける人々の考えや価値観に関する膨大な量の情報を問題定義のステージで集約することになります。
この段階では、問題を明確に表現する着眼点を生み出すことになります。この着眼点がインサイト(洞察)を捉えていれば、次のステップである創造やプロトタイププのステップにおいて、適切に問題解決を行えるわけです。
「質の良い着眼点」を見いだせるかどうかが重要です。
「質の良い着眼点」であれば最後のテストのステージで顧客からは自分がまさに欲しかったものはこれだと驚きをもって共感される事を実感できるはずです。
しかし、着眼点がインサイト(洞察)を捉えていない質の悪い着眼点であったならテストのステージにおいて顧客の反応は冷ややかなものになります。
顧客の声をそのまま受け取るのではなく、その内容から根本的な不満や課題を発見し、「質の良い着眼点」を定義していくことが重要です。
3.創造
「問題定義」で設定された着眼点を具現化するために、アイデアを出すのがこの「創造」のステップです。
ここでは、アイデアの「質」よりも「量」を意識して参加者全員でブレインストーミングを行い、チームのメンバーが思いついた事を制限することなくアウトプットする事が大切です。
試作（プロトタイプ）をつくるための素材を手にし、顧客に対して革新的な解決策を提供できるように試みます。
ここではロジカルに考えるのではなく、できるだけ多くのアイデア拡散させること、大量にアウトプットするということが大切であり、そのアイデアについての実現可能性などは、この時点では考える必要はありません。
アイデアを出し尽くした後、問題解決につながりそうなアイデアについて、今度はそれらを収束させていきます。
選択可能なアイデアの幅を可能な限り押し広げるものであり、ただ一つの最良の解決策をこのステージで見つけるものではありません。
何が最良の解決策なのかは、後のステップで行う顧客とのテストとフィードバックによって絞られ明らかになります。
4.プロトタイプ
アイデアを出した後、イメージをできるだけ具体的にもつために形にしていきます。最終的な解決策に近づく質問に答えるために、繰り返し試作品を生成する段階です。
そうすることで、チームでアウトプットイメージの共有を行うことができ、さらなるアイデアの修正も行うことができます。
文字や言葉で表現する、ラフなイラストで描く、手作りでとりあえず形を作ってみるなどあまり時間を掛けずに素早く形にしてみます。
プロトタイプ（試作品）については、顧客と対話できるものであれば、何でも構いません。
とにかくプロトタイプ（試作品）は低品質で構わないので素早く作ることが大事です。それを顧客に提示しながら他部署のメンバーも含め有益なフィードバックを引き出していきます。
５.テスト(検証)
テスト段階は、プロトタイプ（試作品）に関して顧客からのフィードバックを行い、共感を高めるためのステージです
顧客にとって日常的な物を扱うことを依頼し、具体的な対象物を利用してもらうと精度が上がります。理想は顧客が生活している実際の環境の中で、テストできることです。
よい経験のためにも、実際の状況を捉えられる環境でシナリオをつくりフィードバックしてもらいます。
顧客からのフィードバックを基にアイデアをブラッシュアップし、それをアウトプットする、という事を繰り返します。
繰返すことでスパイラルアップ
何度も繰り返すことです。一度作ったから終わりというわけではなく、何度もこのサイクルを繰り返すことによって、螺旋状にクオリティが上がっていきます。
実践としての価値共創マーケティング
まとめ
商品の開発などでは色やカタチといったデザインを重視している企業は多いですが、デザイン思考は商品の色や形だけでなく、商品やサービスのコンセプトづくり、企業のブランディングなど経営の根幹に関わる部分を担うものです。
デザイン思考の考え方は、ビジネスに携わる全ての人に共通し関係します。
商品やサービスを作る以外にも、プロジェクト進行や、組織課題を考える時など、様々な場面で活用することができ、既存のやり方では生まれない革新的なアウトプット、イノベーションに繋がります。
実務家であれ
スタンフォード大学d-school （Hasso-Plattner Institute of Design at Stanford）が提案した、デザイン思考の５段階モデルに沿って説明しましたが、考え方を体系化した理論としては大変素晴らしいものです。
考え方や理論を学ぶことは大切なことですが、我々は学者でも評論家でもありません。
実務家です。
いくら素晴らしい知識を身につけても行動しなければ何も始まりません。実行しなければ何の価値にもならず、成果を上げることはありません。
デザイン思考という考え方を大切にしながら、実践としての価値共創マーケティングをぜひ経験してみてください。
「イノベーションを起こす」こと「強いチームを作る」ことが実感できるはずです。
モノがサービス化するこれからの時代、人と人とがコラボレーションして共に創る共創・価値共創が課題の解決のカギになります。
「共創」は、ビジネスにおいて重要な手法の一つとなるでしょう。
企業が消費者に価値を一方的に提供するのではなく、企業と消費者・生活者双方の交流の中から新たな商品・サービスを創造していきましょう。
ぜひ一緒に共創マーケティングでデザイン思考を実践してください。
